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放开加盟又打价格战,喜茶要跌下神坛了吗?

2023-05-18 17:05:38 528

摘要:2022年11月初,喜茶关停了旗下原本主打低价路线的子品牌“喜小茶”。随后,坚持了10年直营模式的喜茶宣布开放加盟。网传想要成为喜茶加盟商,必须先验资300万才有机会拥有入场券,即便如此,依然有源源不断的加盟商想要分上这一杯羹。在开放事业合...

2022年11月初,喜茶关停了旗下原本主打低价路线的子品牌“喜小茶”。

随后,坚持了10年直营模式的喜茶宣布开放加盟。

网传想要成为喜茶加盟商,必须先验资300万才有机会拥有入场券,即便如此,依然有源源不断的加盟商想要分上这一杯羹。

在开放事业合伙申请入口的24小时内,喜茶就收到了相关申请超过1万份。

4个多月过去了,第一批加盟商在江苏盐城、湖南郴州、四川宜宾等地已经成功落地。

还有不少加盟商正在紧锣密鼓准备着喜茶加盟店的选址、装修和招聘。

从曝光的城市来看,主要集中在三四线地区,面向下沉市场。

加盟店的店面,也一改往日“高大上”的风格,面积小、装修简单成为主流。

这种现象,也被网友调侃成“奶茶下乡”行动。

本期节目,就让我们一起来了解下,曾经一杯难求的喜茶为何会主动选择放下身段,走下神坛?这些年,升级又降级,喜茶究竟经历了什么?

01

相信很多人爱喝奶茶的小伙伴,都不会对「多肉葡萄」、「芝士奶盖」这样的搭配感到陌生,这几乎可以说是各大的奶茶店菜单必备,但很少有人知道,这些正是喜茶的首创。

这一创意也来源它的品牌创始人——聂云宸。29岁攒下45亿资产,第一位白手起家登上胡润百富榜的90后传奇人物。

从高中开始,聂云宸就萌生了要自己创业的想法,并很快付诸了行动。19岁从学校一毕业,便开了一家手机店。但当时由于店铺选址偏僻,客流量极差,别说卖手机了,路过的人都没有几个。但聂云宸却另辟蹊径,想到了破局之法。

他先是推出了免费越狱刷机的服务,到店的顾客大多都会顺手买点手机壳、耳机这样的配件,等闻讯而来的客户越来越多,后来直接将主业从卖手机的转变成了卖配件。

这种超前的互联网引流思维,为聂云宸的手机店带来了不少生意,比起卖智能机,手机配件虽然客单低,却胜在毛利高、售后问题少,库存压力小,他也靠着卖手机配件顺利赚到了人生的第一桶金。

手握着这笔资金的聂云宸,野心不止于此。

有一天,他在路过一家生意很好的奶茶店,突然涌上一个灵感:用粉末冲出来的奶茶也有大把顾客,那如果是真材实料的饮品,会不会更受欢迎呢?

一个新的创业计划就这样浮现在了聂云宸的脑海里,这可能也是喜茶之所以又被叫做灵感之茶的原因之一。

他下定决心,要做一家能让顾客喝到真正有奶、有茶,真材实料的奶茶。

02

拿着着开手机店挣到的20万元,21岁的聂云宸在广东江门一条名为江边里的小巷开了一家奶茶店,取名皇茶ROYALTEA,也就是喜茶HEYTEA的前身。店面只有30多平米,开业初期,店面装修、菜单设计、产品调制等工作全靠他一个人。

皇茶,寓意“最好的茶”,从一开始走的是高端精品路线,定价比市面上均价6元左右的奶茶店高出不少。

聂云宸开始意识到,想要打败竞争对手、留住顾客,只能靠不断改善产品,提高竞争力。

在产品调研的过程中,他发现,当时微博上最容易被转发的有两种食材:一种是芒果,一种是芝士。

于是他创新性的将芝士跟奶盖搭配在一起,经过反复的试验,推出了一个在当时属于颠覆性的产品——首创芝士奶盖茶,也成为了喜茶的灵魂所在。

同时,聂云宸还十分重视顾客的食用体验,经常收集年轻人的意见,多次修改配方后的芝士奶盖茶在江门广受好评,建立起了良好的口碑效应,门口常常大排长队。

首创的芝士奶盖在当时算得上是新鲜产物,再加上口碑加持,带着江门的这股东风,聂云宸把皇茶分店开到了在中山、东莞、佛山等珠三角城市,延续了这股排队的热潮。

2017年,喜茶获得了由IDG资本和天使投资人何伯权的 1 亿元融资,由于原名“皇茶”无法注册商标,聂云宸放弃了原有“royaltea皇茶”商标,将品牌名改为“喜茶”,同时升级了原来的门店,将会全部换成“喜茶”品牌。

在资本的加持下,喜茶正式拉开了向前狂奔的序幕。

喜茶离开广东的第一步选择了上海,在上海人民广场开设的第一家门店,曾创下过“上百人排队”的惊人纪录。为了喝上一杯奶茶,顾客排队一度超过了7个小时,甚至有黄牛将20-30元一杯的奶茶炒到了上百元的高价。

此后,喜茶一举成为的“排队”的代名词,成为了国内最早的网红茶饮品牌。线下门店开到哪里,哪里就会引发排队热潮,

登陆北京当天,是一个大雨天气,但也丝毫没有浇灭消费者的热情,很多人为了品那一口奶盖,不惜在雨中排队等待三四个小时。一时风光无两的喜茶直接是被《经济学人》杂志喻为了“中国的星巴克”。

而后的几年,喜茶扩张的步伐越来越快,也有越来越多的资方看好这只潜力股。到2021年7月,喜茶已经完成了第5轮融资,黑蚁资本、腾讯、红杉资本、高瓴资本、淡马锡、L Catterton和日初资本纷纷入场,喜茶的估值在这一轮融资后,达到前所未有的600亿元,刷新了中国新茶饮的融资估值纪录,身价几乎是奈雪的6倍。

03

有了巨额融资的助推,喜茶开始往更高端的市场发起进军。

2021 年,喜茶选址深圳南头古城,聘请了全球知名建筑设计事务所 CCD 设计了第一家手造店,在这里,30元一杯只是起步价,最贵的大颗猫山王榴莲卖到了138元。

四层独栋小楼内,店员们手剥整颗猫山王榴莲、现切泰国金柚、现煮乳茶、现场炒冰,精细的手造工艺,却也正是让客户诟病的槽点。店员忙前忙后进进出出20分钟,才端出来一杯。

轻奢小资的路线并没有给喜茶带来新的辉煌。这家 2021 年 9 月开业的门店,代表着喜茶品牌的消费升级,却也可能是中式茶饮消费升级的终点。

频繁创新没有为喜茶带来销售额的等比增长。

就在喜茶不断升级,走高端路线争取高端市场的时候,它的竞争对手正依靠加盟模式快速铺开规模。

2021 年 - 2022 年,蜜雪冰城新开近 15000 家门店,门店数量是喜茶的 30 倍。茶百道、古茗、书亦等也中端品牌新开超过了 3000 家。

不用粉末,茶叶冲泡鲜茶,水果新鲜储存,人工剥皮去核。聂云宸可能也没想到,喜茶的成功基因成了它继续扩张的阻力。

加盟商们更在意回本周期,往往没有人意愿花费时间精力让员工来培训和学习复杂的操作流程。隔壁的蜜雪冰城,用粉剂、果酱、浓浆等工业化手段,将几乎所有产品的制作简化到了 4 步以内,原材料也是尽可能地压缩到了极致的便宜、简单和方便。

而“难等”,却还是许多人对喜茶的刻板印象。

对比其他中式茶饮品牌的店员,虽然每一家喜茶门店都配备了高于他们几倍的员工数量,满负荷运转,却依然提不起效率。像明星产品多肉葡萄,每一个葡萄都需要现场剥皮,还要去籽,打碎,一杯饮品会加两到三勺果肉。

店员上岗要经过几十天的培训,除了手工剥葡萄、切草莓,还需背下几十款产品的复杂配比和操作流程,这些配方还会根据市场的反馈,进行频繁的变更,有的甚至每周都会修改。

高额的人工成本和繁琐的工艺,并没有给喜茶带来对应的回报,加之后疫情时代,消费者购买力也日趋低迷,内忧外患的夹击下,喜茶的日子并不好过,门店扩张的脚步被迫放缓了

04

更为直观的变化发生在2022年,多名认证为喜茶员工的网友在脉脉平台爆料称,喜茶2021年年底大裁员,其中信息安全部门全部裁掉,门店拓展部门被裁接近50%,全体员工没有发年终奖。

紧接着,喜茶宣布降价,上架了一批1字开头的新品,宣称告别30元时代,就连经典的芝芝系列也降到了 28 元。为了控制成本,喜茶也舍弃了许多原本的手作环节,更多的使用了预受理的水果罐头、果浆等标准化原料。

到 11 月,喜茶正式宣布开放加盟,关闭手造店。喜茶开拓市场的进度,肉眼可见的加速了。

300万的资产证明,3个月培训时长,加盟商全职经营,设置了重重门槛的喜茶在今年1月迎来了第一波开业。

可从目前已经开放的为数不多的门店来看,似乎并没有看到理想的效果,第一批喜茶加盟店明显比直营店低了几个档次,被不少消费者疯狂吐槽太“Low”,审美直线下降

江苏盐城加盟店面积只有40 平米,不到普通直营门店的一半,座位都没有几个。有的加盟店隐匿在众多小吃店中间,招牌是普通广告布打印出来的灯箱,看上去像是山寨版的喜茶。

还有湖南郴州门店自行搞出了摆花篮、铺红毯、洒金粉的开业庆典。

这些都与喜茶原本高端、时尚的品牌形象相去甚远,网友们直呼“掉价”。

虽然喜茶做了紧急调整,制定了新的设计标准,对前期门店进行了重新加工,还要求加盟商从指定厂商处购买指定材料,但已经丢失的口碑不知何时才能挽回。

长期以来,喜茶直营店的特色门店都在100平米以上,并根据城市特色被设计成不同风格的主题,新潮高颜值品牌风格,独具特色的门店装修,是吸引众多顾客前来打卡的重要亮点。

但这背后的设计、装修、租金成本都是普通加盟商所不能轻易承担的。

从直营走向加盟,从高价走向平价,加盟商想要背靠喜茶,复刻当年喜茶进入上海时排队超过7小时的盛况,打造下一个商业奇迹,恐怕是难了。

参考资料:

1.30块一杯,喜茶为什么这么贵【浪潮工作室】2020年

2.企业家 | 聂云宸:29岁,喜茶创始人身家40亿【投资界】2020年。

3. 开店验资300万?第一波喜茶加盟商发展如何? 消费届 2023年

4.喜茶开放加盟:可规模化的生意,难复制的灵感 晚点LatePost 2023年

5.江西丰城人聂云宸以45亿首登胡润百富榜,是唯一白手起家90后,2020年。

6.深氪新消费:身家150亿,坐拥600亿公司,这届年轻人喝出来一位90后首富2021年

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