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加盟这块肥肉,喜茶也盯上了

2023-05-18 17:21:26 480

摘要:文 | 《财经》记者 沈方伟编辑 | 黄俊杰“加盟商就像是挡在我们和顾客之间的中间人。如果我们开放加盟,星巴克就会失去自己独特的文化。” 星巴克传奇 CEO 霍华德·舒尔茨曾在 1997 年这么解释他为什么拒绝经理人的建议,坚持自己开每一间...

文 | 《财经》记者 沈方伟

编辑 | 黄俊杰

“加盟商就像是挡在我们和顾客之间的中间人。如果我们开放加盟,星巴克就会失去自己独特的文化。” 星巴克传奇 CEO 霍华德·舒尔茨曾在 1997 年这么解释他为什么拒绝经理人的建议,坚持自己开每一间店、雇佣每一个店员、做好每一杯咖啡。

许多餐饮零售企业家都有过类似的想法,直至企业规模变得更大。星巴克在 1997 年在全球只有不到 1400 间门店。但今天,星巴克全球 35000 多家门店里,已经有约一半是授权店——可理解为管理更严格的加盟店。

喜茶也曾长期拒绝开放加盟。它的创始人聂云宸有很好的理由,喜茶比星巴克更需要极端控制产品制作细节。每家喜茶店都雇了几倍于星巴克、其他中式茶饮品牌门店的店员。这些人都经过几十天培训,除了手工剥葡萄、切草莓。其中要求最高的一批人还需背下几十款产品的配料表、配比和操作流程,以确保毫不出错地追赶着做不完的订单。

从江门的一家小店开始,喜茶靠着更多人力,做出更复杂更新鲜的饮品,在星巴克的风味糖浆、上一代台式奶茶的粉末之间劈开一条路,抓住曾经的消费升级。喜茶因此成为第一家能进中国一线购物中心、把大量门店开在星巴克隔壁的本土品牌。它的估值一度达到 500 亿- 600 亿元。

喜茶的成功基因也是它降价、开放加盟的阻力。加盟商更在意回本周期,往往没有意愿培训一个大团队,学习复杂的操作流程。有 20000 多家门店的蜜雪冰城将几乎所有产品的制作简化到 4 步以内;原料也是极致简单、便宜——便宜到加盟商往往没动力买次品替换。这些做法都与喜茶格格不入。

新冠疫情暴发后,投资方、职业经理人再次提出让喜茶降价、开放加盟,都被其创始人拒绝。

变化在 2022 年一年内发生。去年春节后,喜茶大幅降低产品价格;年底正式开放加盟。2023 年元旦,喜茶发布全员信,称喜茶要成为服务大众的品牌,“没有什么高端市场或者下沉市场,只有属于大众的消费市场”。又过了几天,第一批喜茶加盟店在江苏盐城、湖南郴州、四川宜宾等地开张。

过去几周,《财经》走访了多间喜茶加盟店、采访了数位喜茶供应链人士和不同地区的喜茶加盟商。我们发现喜茶改变的不只是菜单上的价格和门店的所有权。从新品更新频率到一杯茶饮所用的原料,再到店员的工作方式都为大扩张作了调整。其中有的改变已经准备了三四年。

现切水果、罐装果粒、冷冻原浆……在工业化和新鲜口感之间找平衡

2021 年底,来到深圳南头古城的游客会注意到一幢不同于周遭老建筑的四层小楼,四片 10 多米高的灰白色墙体贴在建筑外部。这是喜茶第一家手造店,喜茶为此聘请全球知名建筑设计事务所 CCD 设计了整栋楼。CCD 极少为新消费品牌设计门店,它在中国大陆的代表作品包括华为松山湖总部、上海佘山世茂洲际酒店(深坑酒店)。

店内也是同样的奢华。喜茶员工熟练地用手剥开整颗猫山王榴莲、现场切开泰国金柚、现煮乳茶现场炒冰。当时,普通喜茶门店多数产品在 30 元左右。但在这里,30 元只是起点,最高的一杯卖到 138 元。

喜茶手造店

这家 2021 年 9 月开业的门店代表着喜茶消费升级,可能也是中国这一轮消费升级的终点。

2022 年春节后不久,喜茶上架一批不到 20 元的新品并宣布降价。芝芝芒芒等经典果茶还在菜单上,但价格也减到了 28 元。到 11 月,喜茶宣布开放加盟,几周后,手造店闭店。

根据喜茶官方人士向《财经》提供的信息,喜茶在 2022 年初宣布降价时,已经确定了向大众市场转型的目标。

喜茶新推出多款 15 元- 19 元档新品。此前的喜茶产品杯型多为 650 ml,新杯型产品改为 500 ml,比之前的杯型容量小约 1/4。

新品原料也有调整。相比传统的 “芝芝芒芒”,喜茶去年推出的新品 “轻芝芝芒芒” 用了更少的芝士。喜茶相关人士对《财经》称,推出轻芝系列一方面是为了提供更轻盈的口感,一方面也是为了让产品价格更容易被大众接受。

在后台,更多压低成本的变化已经在过去两年陆续发生。

早年喜茶店员个个都能 “手造”,他们在门店剥栗子、切芋头,再加工成栗子泥、芋泥。今天这些处理都在工厂完成,以冷冻的芋泥、罐装栗子泥送到门店,使用前再解冻。

部分水果也改为工厂预处理。做一杯喜茶需要对水果做多种处理:果肉铺在杯底增强口感、果浆打制冰沙、果肉放在顶部作为装饰。以前,一些水果的处理需要店员人工完成,如芝芝芒芒纯鲜果版,几个步骤中所需水果全部由员工制备。

自 2018 年开始,喜茶和供应商合作,在工厂将应季芒果打成果浆,经过 -18 °C 冷冻送到门店。根据喜茶提供的包装照片,其门店所用芒果原浆为 100% 芒果制成,没有加入水或其他添加物。

红西柚和蜜桔这两种水果的果肉粒则在工厂预处理,加工成罐头。喜茶从 2019 年开始试验预制水果,分别于 2019 年和 2020 年开始使用红西柚和蜜桔罐头,挑选七八分熟的新鲜水果,在工厂经过热烫杀菌、去皮等工序后送到门店,保质期 180 天。两种罐头均采用马口铁材质,比超市常见的玻璃罐头更密封,配方只有果肉、白砂糖和水,没有加入零售罐头产品里常见的柠檬酸、抗坏血酸钠等添加剂。

喜茶门店有 4 款产品使用了这两种果肉罐头,分别是:满杯红柚、多肉大橘、轻芒芒甘露、多肉芒芒甘露。

根据业内人士介绍,门店用冷冻果浆的成本比处理鲜果低约 20%,使用罐头更是可以节省 30% - 40% 的成本。水果的标准化,让喜茶降价成为可能。

多位喜茶人士对《财经》表示,喜茶使用罐头除了控制成本,也为了保证品质的考虑。新鲜水果风味随季节和产地气候而变化,预制水果味道更稳定性。如门店现剥柑橘可能会出现酸涩,罐头柑橘就不会。

水果果肉在被罐装前需要高温灭菌,必然损失鲜感。喜茶门店在制作这 4 款饮品时会混合使用预制罐头果粒和现剥的新鲜水果,以改善风味。

这些调整在喜茶降价之前已经开始。当一家连锁企业选择开设超过 800 家门店,从东北开到海南岛,就不得不借助现代工业预处理原料以保证出品稳定、降低成本。《财经》获得多份不同茶饮品牌的备料手册显示,今天主流价格在 20 元以内的新茶饮品牌均使用预制水果,如茶百道使用冻芒果肉、糖水荔枝罐头,古茗使用了冷冻草莓果茸、果泥和多款冷冻果汁。

降价后,喜茶试图减少对产品口味的影响,依然保持以新鲜水果制作茶饮里的草莓块、芒果块。

疫情期间,喜茶在部分门店测试过冷冻草莓——原产地采摘后立刻冷冻保存再运输到门店,使用前解冻。测试一段时间后,喜茶放弃了冷冻水果,因为冻果对鲜感影响过大。现在,喜茶使用产区接力的方式,在安徽、云南、江苏等地采购红颜、宁玉、妙香等应季草莓品种,保证一年四季都能使用新鲜草莓。

这也是在保护喜茶最重要的产品差异能力。即便降价之后,喜茶仍有超 60% 的产品为鲜果茶,原料、加工成本更高。而竞争对手的现制鲜果茶比例则维持在 30% - 40% 左右。

这一轮降价减少了喜茶在 2022 年的损失。喜茶近四成门店开在上海、深圳、北京、广州这四座城市,它们贡献了整个喜茶过半的营收,也都深受疫情影响。降价提振了其他地区的收入,《财经》了解到,2022 年喜茶销量较 2021 年增长约 20%,全年收入约 46 亿元,接近盈亏平衡。

难以兼顾的规模和灵感

喜茶在降价的同时开始筹备加盟,在前期仅有高管和极少数中层了解并参与。一位接近喜茶投资方人士说,喜茶在 2022 年一边关闭部分一二线城市门店,一边新进入 30 多个城市就是在为加盟做准备,先开直营店测试市场反馈和各个环节准备情况。

一位接近喜茶的消息人士告诉我们,2021 年初,就有高管提出将产品降到 15 元- 19 元价格带,学习麦当劳和星巴克的区域合伙模式——在没有直营店的地区引入大加盟商快速扩张。上述提议被喜茶创始人聂云宸否决,他怀疑加盟能否处理好品质和食安,担心品牌口碑受影响。

2014 年前后,喜茶的前身皇茶曾经短暂开放加盟。期间曾多次接到顾客投诉品质问题。喜茶公司调查后发现部分门店存在违规,管理混乱,为了降低成本选择从其他渠道进便宜货。

品牌-加盟商-消费者的利益往往难以协调:品牌给加盟商画饼,专心从加盟商手上赚钱,而不管加盟商能不能活下去;加盟商欺骗品牌降低品质糊弄消费者。最终结果是产品质量下降,损害品牌。于是聂云宸很快停止加盟,将品牌改为喜茶。

到 2016 年,喜茶创立 4 年,产品大获成功、店门口永远在排队,但只开出了 50 多间店。那一年,喜茶从 IDG 拿到第一笔投资,1 亿元,快速扩张。

有钱之后,聂云宸的许多想法得到实现。他认为喜茶不是餐饮或零售公司,而是一家品牌公司。这家公司需要无尽地完善产品里的每一个细节,并坚信消费者会感知到不同,爱上这个品牌。

最直接的产品是茶,因此喜茶买更贵的原料、更新鲜的水果,以几倍于竞争对手的人力去做茶。而创始人本人则是产品的第一个测试者。

多位喜茶人士告诉《财经》,每一款喜茶新品上市前,都会送给聂云宸试喝,等他提出反馈意见,不断调整,在他最终满意后才能上市。甚至这些茶饮的名字,很多也来自他。今天 “芝芝莓莓”“芒芒” 甘露之类的叠词命名已经被各种消费品牌效仿。

曾经的苹果公司会用通俗易懂的自创名词包装技术,比如以 “视网膜显示屏” 描述符合特定指标的屏幕。喜茶则自己调配多种专用的茶叶,并给调好的茶取名字:绿妍 (茉莉绿茶)、嫣红 (红茶)、金凤茶王 (乌龙茶)。

门店也是影响消费体验的产品,因此喜茶将每一家门店的开设都当成灵感诠释的过程,希望做成让路人驻足停留,拍照打卡的景观。获得投资后,喜茶可以在一家门店投入数百万元设计和装修费。在装修中,喜茶像苹果店一样,打磨自己可以触碰的任何细节,将消防工具箱漆得毫不突兀、愿意花钱布置门店以外的公共区域。

喜茶开设的各类概念店铺

这是不同于中国传统餐饮零售业的直觉。《财经》采访过的多位同等估值规模连锁餐饮和零售公司创始人都会更顾及一项提升是不是划算,谨慎但频繁地做出大量妥协。

独特的形象和产品,赶上中国消费者最向往消费升级、普遍愿意尝新的好光景。喜茶成为竞争对手难以追赶,无法复制的明星品牌,能把店开进一线城市最好的那些购物中心,贴着星巴克。

新的投资也纷沓而来。腾讯、红杉资本、高瓴资本、美团龙珠先后多轮投资喜茶,2017 年 - 2021 年,喜茶门店从 80 余家扩展至超 700 家,喜茶估值也完成三级跳,先后从 90 亿到 160 亿元,在 2021 年 7 月完成 D 轮融资后涨至 600 亿元。

一个新生的茶饮品牌毕竟不像智能手机或者皮质包具,有复杂的历史和复杂的链条可以嵌入无数细节,和其他品牌拉开距离。喜茶以更高频率推出新品,找新的配方、更小众的水果,试图持续给消费者新鲜感。

2020 年,喜茶推出 47 款产品,平均一周多就有新品。生打椰椰奶冻、多肉玫珑瓜、生打椰椰芒等一批新品成为当年爆款产品。2021 年,喜茶通过微信公众号发布了 71 款新品,平均每 5 天一款新品,芝芝多肉青提、青提爆柠檬、爆汁大橘等新品销量破百万。

但频繁出新没有带来销售额的等比增长。

2020 年是喜茶营收最好的一年,累计开店 695 家,全年超过 48 亿元,净利润(不扣除总部成本)约 5 亿元。但 2021 年开始,各地持续的疫情和日趋低迷的消费信心开始影响喜茶销售。根据久谦中台的数据,喜茶 2021 年店效此前降低约 25%;两位接近喜茶高层的人士表示,该公司 2021 年出现小幅经营亏损。喜茶对《财经》否认出现亏损。

整个 2022 年,喜茶微信公众号只发布了 34 款新品(未统计轻芝系列)。一位喜茶人士认为,新品数量的减少一方面是受到疫情影响;另一方面则因为喜茶门店数量大幅增长,从深圳到哈尔滨,频繁推新增加供应链成本。

与此同时,喜茶联名款增多,2021 年喜茶只有 12 款联名款,2022 年则达到了 15 款。多款联名款产品带动了销量增长,与《甄嬛传》联名的甄奶·雪酿含翠、甄果·大橘画梨 3 天热销 50 万杯,《梦华录》联名紫苏·粉桃饮、梦华茶喜·点茶一周销量 140 万杯。

有的联名款更轻,不涉及配料和制作。2022 年 11 月,喜茶与 WPS 联名,用户下单后可以获得 WPS 限定杯套、徽章、贴纸。

现在,喜茶的多数联名款是在现有饮品的基础上加入一些体现联名 IP 的元素后所推出的新品。紫苏·粉桃饮差不多是在多肉桃桃基础上加入了紫苏叶,甄果·大橘画梨也是在爆汁大橘基础加入梨果肉。

从 2017 年至今,以喜茶为代表的新茶饮品牌尝试了市面上几乎所有水果。今天,葡萄、芒果、草莓、青提、柠檬等一众水果成为中高端水果茶品牌普遍使用的水果。

过去,高定价下的喜茶可以不计成本,将油柑、黄皮之类小众水果空运到全国门店。现在,低价和加盟进一步减小了产品的差异化空间。

就在喜茶争取高端市场的时候,它的竞争对手依靠加盟模式快速铺开。2021 年 - 2022 年,蜜雪冰城新开近 15000 家门店,门店数量是喜茶的 30 倍。中端品牌茶百道、古茗等也新开超过 3000 家。

2022 年下半年,蜜雪冰城筹备 A 股上市时,已有 23000 家加盟店,一级市场给出的估值约 648 亿元。

2022 年,风险投资机构的消费投资大多损失惨重。曾经投资人需要争抢的明星项目都需要靠自身经营持续发展。

在融资环境宽松的时候,不断注入的资金允许一个公司尝试近乎无限的可能,兼顾规模和灵感。随着这个环境消失,公司就必须做出选择。而一家公司以高估值拿到风险投资,也就同时许下了追逐规模与增长的承诺。

从原料的标准化到人工的标准化

此前限制喜茶扩张速度的不只有自己开店的高成本,还有复杂的制作过程。

一家喜茶门店根据繁忙程度不同需要 10 - 15 名员工,通常比其他茶饮品牌多出一到两倍。它的店员曾经被划分为 K、B、S 三条业务线:

  • K 线:3 - 5 人在后厨处理当日所用的原料;
  • B 线:6 - 8 人在 B 线负责调茶,把准备好的原料做成茶;
  • S 线:1 - 2 人在前台负责出杯打包、接受顾客线下点单、售卖瓶装饮品和点心小食。

今天这些岗位被进一步拆分为制备位、水果位、调饮位、收银位、出杯位、外场服务等岗位。

喜茶使用新鲜水果,K 线员工需要一颗接一颗重复手剥葡萄,将十几款水果按规定去皮去核、切丁切瓣、腌制,处理五到六款茶叶的泡煮,准备芋圆、冻冻等多配料。忙的时候一个人能几乎连续剥 8 小时葡萄。

B 线调茶流程。为了保密,喜茶不在门店张贴配方清单,需要调茶师在上新前提前背好配方。一名调茶师需要背下几十条配方,记住一款产品不同版本的水果、糖、冰、茶用量。

配方数量多于你在喜茶小程序里看到的那些。一款产品根据糖量、冰量差别对应多个版本的配方。并且喜茶会根据市场反馈、水果变化频繁更改配方,有时一款产品每周能改两次。喜茶门店调茶员工每周会接受一次配方考试,90 分合格,不合格则需要重考。有的门店还会要求员工罚抄配方 5 - 10 遍。

调整配方是为了给顾客带来更好的体验。有的调整来自创始人本人,一款产品上市后他会反复试喝,突击点外卖,以此不断调整配方,并要求第一时间下发给门店修改。

这样的产品流程让喜茶脱颖而出,但也意味着产量严重依赖人数和人的熟练程度。在门店,一名初级调茶师需要在喜茶工作至少一个月,高级调茶师最快的也需要三个月才能掌握一套完整的调茶流程。

大量人工也意味着一家喜茶门店需要更大的操作台、付出更高的租金。这样重人工的模式限制了喜茶的开店速度,也增加了加盟的难度。

2021 年,喜茶成立智能设备研发部门,招募一批机械工程师针对剥葡萄、去皮、去核等高度重复高频次的工作研究自动化设备。

这些设备最早在 2022 年初开始在喜茶门店上线测试,目前自动去皮机、自动去核机、自动锤打机、自动切丁机已经进入所有喜茶门店。使用过新设备的店员告诉《财经》,去皮机剥葡萄的效率是纯人工的 3 倍- 5 倍,他所在的门店在更新设备后减少了 3 名兼职员工。现在葡萄、青提、杨梅等水果都能通过自动去皮机处理。自动捶打机以相当于两个成年男性的重量,反复锤打柠檬片,8 秒左右处理完一杯柠檬茶的原料。

一位餐饮设备制造商人士认为,喜茶目前的设备在行业内属于领先水平。他去年去喜茶门店调研参观,看到了很多之前完全没见过的设备。

奶茶行业此前普遍使用餐饮行业通用品牌设备。大多数茶饮品牌使用水果比例低、预制半成品多,对于自动化设备的需求程度不高,制造商也就没有太强的动力去推动设备更新。他认为喜茶是行业内第一家从主动投入到设备制造,取得显著成绩的公司。

《财经》从国家知识产权局查询获得的专利结果显示,喜茶在 2021 - 2022 年申请了切丁机、去皮机、饮料制备机、捶打机、去核机等多款设备专利和超过 50 款自动化技术专利。

喜茶注册的饮料制备机专利

最重要的新设备可能是饮料制备机。它降低了喜茶对娴熟店员的依赖,让加盟成为可能。加盟店接单后,店员会打印出一个二维码贴在杯身。机器扫描后就会从管道中自动倒出相应比例的茶汤、糖浆和果浆。

加盟商不需要让店员背诵复杂配方,也降低了出错的可能性。喜茶总部得以保持自己频繁调整配方的产品迭代习惯。一位喜茶门店员工告诉我们,今年 2 月喜茶推出的新品水牛乳波波,上新当天调整了 5 次配方。通过制备机云端更新配方,门店得以快速适应调整。

一位喜茶人士透露,目前使用了全套智能设备的 Lab 门店最快可以 10 秒出一杯茶。部分更换新设备的普通直营门店和开业一个月左右的加盟店也能做到平均 20-30 秒 / 杯,比之前大多数门店的速度快了一倍。

在今年一月喜茶对加盟店开出的设备方案中,这些在门店试验过的设备以 15 万元的价格打包出售。过去,一家喜茶门店开业前,新员工都需要在老店实训至少 2-3 个月,今天这一进程有望被压缩到一个月,加盟店从选址、装修到人员培训最快 40-50 天完成。

在加盟店面前,一切成本项都要重新评估。喜茶要求加盟商需要雇佣最低 1 名店长和 6 名店员,但加盟商可以自行决定人工成本。他们不一定和直营门店一样缴纳五险一金,员工时薪不低于当地最低工资标准即可。

一位在深圳总部见识了这套设备的加盟商告诉我们,他判断只要门店每天营业额大于 6000 元,这套设备就值得买,有望为单店减少 2 名- 3 名员工。对于大多数中端品牌门店,这意味着每天卖出约 400 杯饮品,目前的主流茶饮品牌门店都能做到。

今年 2 月,我们在第一批投入运营的盐城大丰加盟店观察到,店内 9 名员工在这套设备的帮助下平均 24 秒做出一杯茶,和北京、上海运营一年以上的直营店效率接近。

从直营到加盟,进入另一门生意

开直营店是卖产品,而开加盟的本质把店卖给加盟商。只开直营店,喜茶可以长期投入,一切以提升产品体验,积累品牌为先。但加盟商更在意的主要是多长时间能赚回本、回报率是多少。

喜茶需要向加盟商们证明,加盟这个品牌能挣钱,且回本速度不会弱于竞争对手。在过去两年,几家中端新茶饮品牌的回本周期通常在 10 - 14 个月,最长不超过 18 个月。

今年 2 月,第一批通过面试的 30 多名加盟商们在深圳喜茶总部接受了两天的培训。一位做过多个品牌的加盟商觉得这次培训事无巨细地讲述了喜茶公司的方方面面,自己像是经历了一次入职培训。

培训中,喜茶招商负责人李伟向加盟商们承诺,原材料价格低于同行,保证为加盟店提供 60% 以上的毛利率。喜茶会把自己所有的系统对加盟商全部开放,未来的目标是不分直营和加盟。

目前加盟类型分三种:

  • 大区域合伙人,经营 30 间以上的大区域加盟商;
  • 小区域合伙人,经营 5 - 10 间门店;
  • 多店合伙人,经营 2-3 间门店。

《财经》了解到,喜茶目前不招募大区域合伙人,而是优先寻找能一次开 5-10 间店的加盟商加入,再从中筛选出更适合的合作方在更大的区域,经营更多门店。

小区域加盟商将有一年区位保护,在此期间其他加盟商不能在该区域开店。加盟商也需要完成对赌,承诺一年内开设规定的门店。

以小区域合伙人开设 5 家门店为例, 合伙人需向喜茶缴纳 30 万元打包区域代理费。另花费 15 万元购买喜茶提供的智能设备、10 万元装修。算下来一家小区域合伙人最少需要投资 155 万元,平均每间店 31 万元,这不包括房租和原料采购费用。

只开 2-3 间门店的多店合伙人平均新开一间门店,不考虑房租和人工,则需要付出不低于 43.3 万元,这一成本与加盟茶百道、古茗的价格近似。

喜茶要求加盟店产品与直营店保持同一水平,节省成本主要靠门店和人员。

喜茶依然希望加盟商进驻三四线城市最好的购物中心,但对租金水平设置了上限,不再要求街边位置,可以接受商场内部。一位加盟商在选址时被运营告知,门店选址要尽可能的小,把租金控制在最低的水平,可以不用考虑休息区——喜茶不想做星巴克那样的 “第三空间”。

装修也节省了许多。另一位入选的加盟商表示,喜茶没有打算在装修上赚钱,在第一批门店装修时允许加盟商按照规范自己选择装修队和材料,完工后经由喜茶人员验收通过即可开业。

加盟商们出于控制成本考量,往往偏向于选择更便宜的材料。一位加盟商告诉《财经》,喜茶直营店明亮的门头一块成本 3-5 万元,而第一批十几间加盟店的门头都是加盟商自己找人做,低的只要 3000-5000 元。他接触的一家与喜茶同价位的加盟品牌会要求加盟商采购官方材料,一块门头超过 2 万元。

第一批喜茶加盟店明显比直营店简易。江苏盐城大丰县吾悦广场的加盟店面积只有大约 40 平方米,不到大多数直营门店的一半。招牌是普通广告布打印而来的灯箱,光线不完全均匀。吊顶也没有处理完,在铝合金框架固定下,几根最简单的日光灯管提供了最基础的照明。

消费者,甚至一些加盟商也觉得这样的门店有点过于简陋。没多久,喜茶调整了加盟门店设计方案。今天,喜茶要求加盟商从指定厂商处购买指定材料,保持相同的材质和设计。前期十余家门店已经按照新标准重新装修施工。

加盟店装修调整前、调整后

更显喜茶加盟经验不足的环节是选址。今年 1 月,一批面试中有 20 多个加盟商通过了喜茶的面试,但到 3 月下旬,他们还没能开出一家门店。

加盟商抱怨选址机制不够透明清晰,喜茶没有明确的机制规定每个加盟商可以在哪些具体城市开店,而是要求加盟商在省内自行挑选城市和商场、谈好价格再上报审批,待审批通过后再正式签约确定加盟关系。

喜茶对租金的限制也很严格。一位加盟商告诉《财经》,他认为喜茶的选址标准过于机械,他曾谈好 55 平方米的场地,愿意接受商场提出的 3 万元月租金,但喜茶选址审核人员要求他必须降到 2 万元,理由是喜茶开直营店能拿到这个价格。

对于这类冲突,一位喜茶人士解释为,喜茶的初衷是严格控制租金主要是喜茶需要控制好租售比,保证门店的长期经营健康。

在喜茶磨合各环节的时候,竞争对手继续加速开店。同价位品牌古茗和茶百道今年都计划将门店数量从现在的 6000 多间扩张到 10000 间以上。

加盟还要考虑供应链问题。喜茶过去使用了最好的原料、最好的设备、最贵的物流。转向低价和加盟的喜茶需要降低供应链成本。

过去几年,喜茶对外投资多在台前:咖啡品牌(SeeSaw)、果汁品牌(野萃山)、低度酒(WAT)和等垂直茶饮专卖店(王柠、和気桃桃)。而茶饮加盟龙头蜜雪冰城依靠有 5 万多平方米的自建工厂生产线,在全国建设的 20 多个仓储物流配送中心,以及在原产地建更多加工厂、仓储物流基地、企业数字化项目和研发中心。

古茗自建冷链配送体系、简化加盟门店订货流程,2022 年实现了门店鲜果全由总部配送。茶百道投资 100 亿元建设智能生产加工基地及供应链总部。书亦投资了包材工厂四川亦宏、入股植物基产品生产企业方德食品,成立合资公司控制核心原材料 “仙草”。

在上游水果产区,门店更多、销量更高的品牌往往也能拿到更便宜的价格。

供应链不只是影响品牌盈利能力,也直接影响消费者体验。如果原料价格不能足够低、加盟商毛利不够高,加盟商就会有动力偷工减料、绕开品牌供应链,从而影响产品品质。

相对已经开了数千上万家加盟店的品牌,喜茶还没有验证过全国数百个城市铺开、设立二三级仓并控制好成本的能力,也没有大量运营督导人员检查加盟商的经验。一位接近喜茶高层的人士也告诉我们,今年喜茶的重点都会放在供应链建设上。

在加盟生意里,喜茶的主要优势都来自于它十年积累的品牌。

今年 2 月上旬,我们在江苏盐城走访了几家开业两周以上的加盟店,门店均需排队等待 100 杯以上,平均等待一小时,在当地其他商城的茶百道、古茗门店,排队均在 10 - 20 杯,蜜雪冰城则无须等待,下单后即可制作取茶。喜茶的单量一部分来自其品牌知名度,一部分则来自开业初期有 “9 元喝喜茶” 促销活动。

3 月 18 日(周六),促销期结束后,我们在 8 座城市的 9 个加盟店再次下单,前方等待的单量多在 50 杯-100 杯之间,比一个月前减少 1/3 到 1/2。没有几年前喜茶刚进大城市时那么火爆,但依然好于附近的竞争对手。

类似的,虽然喜茶采购设备和物流资源的规模排不进行业前三,但品牌知名度高。海通和达川等一线供应链企业也愿意与喜茶合作定制产品。

从直营走向加盟,从高价走向平价,验证喜茶品牌的时刻到了。

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