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【特写】喜茶下乡,再度修炼

2023-05-18 17:39:14 422

摘要:界面新闻记者 | 卢奕贝界面新闻编辑 | 牙韩翔聂云宸自己也刷到了小红书上对喜茶加盟店的吐槽。自第一批喜茶加盟店于春节前后陆续开出之后,关于“加盟门店变丑”、“降价之后变难喝”和“加盟运营混乱”等,成为当时社交平台上关于喜茶加盟店的高频话题...

界面新闻记者 | 卢奕贝

界面新闻编辑 | 牙韩翔

聂云宸自己也刷到了小红书上对喜茶加盟店的吐槽。

自第一批喜茶加盟店于春节前后陆续开出之后,关于“加盟门店变丑”、“降价之后变难喝”和“加盟运营混乱”等,成为当时社交平台上关于喜茶加盟店的高频话题。

不同于过去人们印象中坐落在大城市热门商圈、强调设计感的直营门店,进入下沉市场的喜茶加盟店,也会出现在步行街边与洗衣店、小超市、串串店毗邻,甚至有加盟店自行举办开业典礼——花篮、红毯和嗨曲一应俱全。

其中被各地消费者最直观感知到、吐槽最多的,是它以白布为背景、只有一行Logo字样的门头招牌。不少网友称这个门头拉低品牌档次,加盟店的扩张为“喜茶下乡”。

创始人聂云宸看到之后,在3月之前就紧急让一部分加盟商把门店的招牌换了一遍,将原本的灯布改为了亚克力的发光背景。

开放加盟,是在喜茶成立10年以后做的决定。时机、品牌积累程度、市场环境等都是促成因素。

2019年聂云宸接受界面新闻专访时曾表示,当时喜茶婉拒了一批又一批上门请求加盟的人们,不开放加盟是当时喜茶坚持的策略。但聂云宸对加盟这种扩张零售网络的形式也并不排斥,“我从来没有觉得做品牌跟加盟是矛盾的。”

而四年前,聂云宸对喜茶只做直营店有一个阶段性的理由:“我并不是认为我一定要管这个公司,而是我非常确信,尤其是在创业的前几年,只有我可以把这件事情真正发展起来。因为有了加盟商,当他分管自己的业务,他个人的性格和文化就会影响到那一小块的所有的员工,最后会体现给消费者,尤其当早期品牌的核心不够强大时,这很可怕。后期如果像麦当劳这样核心非常强大了,那核心就可以压倒加盟商的文化输出了。”

第一批喜茶加盟门店开出时候的社交网络反馈确实也印证了聂云宸当时的顾虑。

好在这个品牌已经自带光环,在下沉市场扩张时虽然被各种“嫌弃”,但业绩依旧表现不错。

喜茶官方向界面新闻提供的数据显示,截止到3月底,喜茶事业合伙门店已经覆盖数十个新城市,在自贡、德阳、梅州、丽水、盘锦、宣城、马鞍山等城市开出新城首店。

其中梅州万达店单日销量最高达3500杯,单店单日销售额最高超6万元。马鞍山、宿迁、洛阳等多个城市的门店开业以来的单店日均销量达2000杯左右。

喜茶新的关键词:大众市场

2020年是喜茶历史上拓店速度最快的一年。它一口气开出了近300家门店,但到2021年喜茶门店增速突然放缓。

窄门餐眼的数据显示,相比于2019年和2020年喜茶139%和78%的门店增长率,喜茶2021年门店增长率降到了26.3%,门店总数878家。

喜茶自己也发现,直营门店的速度就是快不了。

这种模式有着天然的限制,例如直营门店的管理能力需要培训,从店长到店员都需要重新招聘。长期以往,喜茶只能成为一个小而美的公司。他们内部估算,按照行业正常茶饮公司的规模,一年开300家店或许是直营茶饮品牌管理输出能力的极限。事实上,没有放缓过增速的奈雪的茶在2022年也只开出了299家门店。

这样的门店规模意味着,只有一小部分人可以喝到喜茶。

“而如果你要做一个大众市场生意的话,一定要去做各种各样的调整。喜茶在这个逻辑之下,做事业合伙的方式是最合理的。”一位接近喜茶的人士对界面新闻表示。

聂云宸在内部会议中,也提到了未来发展最为重要的一点,是公司要全力转向大众市场。

“这本来就是一杯奶茶,你不要给它上价值。”上述人士说。过往的喜茶被“捧上神坛”一个很重要的原因是,刚刚在一二线城市走红时由于稀缺性被大家关注,排队动辄两三个小时在当时已算轰动全场的消费现象。大家对于喜茶注入了相当高的期待与关注,甚至认为它具备某种社交货币价值——但事实上,奶茶本身就是一个大众消费品。

但按照这个说法,喜茶的价格本身就高于同行,如果不将溢价压平,很难回归到大众消费品的认知。

于是在2022年初,喜茶就宣布全面告别30元,将价格带调整至15-19元。

和开放加盟的逻辑类似,高端茶饮品牌的市场份额一直不高。艾瑞咨询数据显示,2021年中国新式茶饮中高端品牌(即单价高于20元)的市场份额只有14.7%,余下的市场都由中低端茶饮品牌(单价20元以下)占领。继续坚持30元单价对喜茶来说无疑是自我设限,同时也开放加盟之后的市场扩张。

过去三年疫情的影响,令人们的消费心态和支付意愿挫伤。

国家统计局发布数据显示,2022年中国社会消费品零售总额比上年下降0.2%。其中,城镇消费品零售额下降0.3%;从消费类型看,餐饮收入下降了6.3%。而人民银行的储户调查问卷显示,2022年四季度倾向于“更多储蓄”的居民占61.8%,同比提高了10%;倾向于“更多消费”的居民占22.8%,同比下降1.9%。

事实上,不同于星巴克踩中了中国消费升级和中产购买力涌现的契机,消费者热衷于为30元一杯的咖啡、第三空间以及体面买账,如今喜茶面对的消费市场已经改变——这几年高速成长起来的本土咖啡连锁,都是价格带在十来块钱的实惠咖啡,Manner如此,.jpg如此,瑞幸更是如此。

一系列动作之后,喜茶内部自我评估开放加盟和价格调整的战略与执行都较为满意,整个决策落地也很顺畅。“去年的调整效果很好,其实喜茶就是点是踩对了。”该人士称。

此外,许多人或许还没有留意到,喜茶也在过去一年悄悄收缩了大型门店。

喜茶门店类型中,面积最大、设计投入最高、品类最多元涵盖蛋糕茶饮等的“喜茶Lab店”,由十余家关到眼下的三家,分别位于于上海、广州、深圳;开业仅一年的深圳南头古城手作店在2022年11月被关闭;合肥、宁波等地的万象城门店也在去年被逐渐关闭。

在疫情肆虐的时期,商场中心区的门店除租金昂贵外,过去第三空间的功能性也被极大削弱。“过去开设了大量强调品牌设计的喜茶Pink、黑金等特殊类型门店,或许已显得不那么务实。”上述人士说。而关闭租金高昂、设计多元门店的同时,喜茶开始不断以50平左右小型门店进入哈尔滨、长春、淮安、龙岩、襄阳、临沂等新城市。

门店变丑了?降价之后难喝了?喜茶这样回应

当然,这一系列决策也为喜茶带来了一些批评。

社交平台上的声音是,当喜茶由30元降价到19元客单价,一些产品似乎没有以前好喝了。

从菜单结构中,或许也能发现人们感觉到喜茶口味变化的原因。过去那些添加了芝士、大量贵价水果的28元产品并没有消失,只是被砍到只有5款悄悄趴在菜单中15-19元产品旁的一角。而其他价格带的产品,它们在口感上则没有添加了浓芝士或果肉的产品更丰富,所以形成了消费者口感和心理上的落差。

而关于加盟店变丑,事实上是设计成本所导致的。

“前期喜茶加盟门店的设计的标准,其实没有直营店那么高,因为要从现实角度要考虑加盟商的前期投资成本问题。”上述人士告诉界面新闻。

根据喜茶披露的合伙人开店条款,一家40-50平方米的喜茶加盟店至少需要40.8万元,其中装修费用为10万起步。加盟商在计算第一年的总投资时,除基础费用外还要计算一年的房租、2-3个月的原料成本以及水电等杂费。假设在三线城市开一家喜茶,房租、原料、杂费等或许能控制在20万元左右,那么第一年的整体投资额至少要在60万元以上。

这个投资标准其实与瑞幸、茶百道等品牌相差不大,而刚刚开放加盟的喜茶无疑希望打造一个具备竞争力的模型。

但在品牌形象的落差影响到消费者观感后,喜茶还是做出了改变。

喜茶方面告诉界面新闻,会根据消费者和事业合伙人的反馈,调整和优化事业合伙门店的设计方案和装修施工呈现,并已经对十余家门店的门头等空间部分进行了升级装修施工,并将按照新的设计和施工标准开店。

此外,喜茶方面表示加盟店也有强调空间设计的案例,比如喜茶丽水银泰店会在设计中使用当地的竹子,喜茶梅州万达店以梅州客家围屋为灵感。

而喜茶面临的更大问题是,它过去10年积攒的品牌力可以支撑它走多远。

凭借着在下沉市场的稀缺性,喜茶似乎仍能形成首店效应。与喜茶一年可以上31个热搜的热闹形成反差的是,目前其门店总数不过接近900家,在2022年以前几乎只有1、2线城市消费者才能喝到它,当它来到下沉市场,这种稀缺性会带来消费者尝试欲望的高潮。

界面新闻于2月底走访广东清远的首家喜茶加盟店,这家开业已一个月的喜茶坐落在清远市中心最大的购物商场里,面积在40平方米左右,而同一楼层密密麻麻挤满了茶百道、古茗、蜜雪冰城等15个竞品。

上午10点,喜茶刚刚拉起门帘便涌进了25杯订单,小程序+外卖订单一小时可达40杯,前台后厨超7位员工忙得不可开交,而隔壁几乎所有茶饮店都在“打乌蝇”。

但当这种首店效应褪去之后,喜茶才开始真正面临奶茶市场的贴身肉搏。

在喜茶蛰伏调整的日子里,如蜜雪冰城、古茗、茶百道等一大批规模先行的品牌仍在疯狂扩张,2019年门店破万的蜜雪冰城仅用了近两年便实现规模翻番,古茗、茶百道等也开启倍速模式在2022年底达到近7000家门店规模。

此外它们在加盟管理、供应链搭建等方面已有建树,甚至在产品上新等方面也在提高效率,起码大家能同质化发展。人们也会问,难道一定要喝喜茶或其中的某一家吗?

喜茶也在探索如何维持品牌差异性。

过去一年里,它不断强化真奶、喜悦等品牌特质,品牌联名方向也由过去高端的W酒店,转向了梦华录等更具大众属性的IP,试图强调品牌的差异化。这些动作需要持续性的沉淀,不过喜茶在茶饮品牌里已经算是品牌营销的老手,只是进入大众市场时如何更具有普适性,是它需要再斟酌的问题。

喜茶快起来

对于加盟店运营可能带来的风险,喜茶也悄悄改变了加盟商的筛选要求。

在早期的合伙人条款中,喜茶仅要求100万验资、过去三年有过相关经验等,而眼下喜茶已悄然细化了合作模式条款,根据加盟商资质及意向开店市场情况,可申请成为大区域代理合伙人、小区域代理合伙人、多店合伙人。

很明显,喜茶目前更趋向于招募有实力的大加盟商。

大加盟商的当地资源、管理经验、资金实力等方面积累无疑能保障门店运营的稳定与专业度,而在竞争日趋激烈的茶饮市场,规模化开店才能合并成本、驱动合伙人的主观能动性。

对喜茶而言,这也可以更好缩小管理半径,更专业的人才也能帮助避免如此前加盟店自行举办开业典礼等情况的发生。

另一方面,普遍而言加盟商在选择品牌时是排他的,不能同时加盟两个品牌。这也意味着,在接下来的茶饮竞争中,或将迎来优质大加盟商的相互争抢。

除运营管理上的调整外,喜茶近期还开放了海外事业合伙申请。

喜茶事业合伙助手微信小程序上的开放合作区域显示,目前喜茶已开放了海外市场包括日本、新加坡、泰国、越南、马来西亚、美国、加拿大、阿联酋、澳大利亚、印度尼西亚、菲律宾、英国等的合伙申请。

2018年,喜茶获取B轮融资时曾对外表示当年的业务有两个发展要点:一是外卖业务,二是出海。2018年11月,喜茶在新加坡购物中心IonOrchard开出海外首店。不过截至目前,这也是喜茶在海外市场唯一进军的地方。

开放海外合伙或许释放的一个信号是,喜茶要更快。

过去大部分茶饮品牌在拓展海外版图的策略上,更偏向于先在小区域试点再缓慢铺开。

2018年,蜜雪冰城以品牌英文名“MIXUE”,在越南河内开出首店,以此为跳板,蜜雪冰城的触角向印尼、缅甸、老挝等周边国家延伸,到2022年,蜜雪冰城才开始进军经济更为发达的日、韩、新加坡。另一茶饮品牌霸王茶姬也选择了先深耕东南亚。

以平价定位进入海外市场时,首先试探低线市场无疑是保险的举措。而喜茶一口气开放的海外区域囊括了经济发展、地域文化情况都差距极大的各类国家或区域,对比过去的收缩与蛰伏,喜茶披露出的海外拓店策略称得上是“大跃进”。

眼下的确是现制饮品们加速拓展的好时机。

疫情后,无论是茶饮还是咖啡赛道上各个品牌都显露出了一种发展冲动。

春节假期结束没多久,茶饮连锁品牌古茗就公布了它的2023年全新战略目标,计划新增门店超过3000家,到年底门店总数破万;1月30日,瑞幸开启2023年度首轮新零售合作伙伴招募计划,当月新增门店478家;星巴克掌门人舒尔茨认为,疫情后消费将迎来一大波复苏,这将有助于星巴克实现在三年后在中国开出9000家店的愿景。

中国连锁经营协会新茶饮委员会发布的《2022新茶饮研究报告》显示,我国新茶饮市场规模从2017年的422亿增长至2021年的1003亿元。2022年新茶饮规模预计达1040亿元,新茶饮门店总数约为48.6万家。2023年,市场规模有望达1450亿元。

喜茶当然不想错过这个节点。

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