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喜茶手造店开业一年即关闭:慢茶饮终止 将面临“放开”考验

2023-05-18 18:58:04 249

摘要:经济观察网 记者 叶心冉 11月对喜茶来说有点不同,这个月,多个重磅事件在喜茶身上发生,店面调整和放开加盟同步进行。这段时间,有小红书平台用户发帖称喜茶首家手造店已经关闭,记者查询发现,喜茶手造店于11月25日起正式关闭,这是喜茶布局的唯一...

经济观察网 记者 叶心冉 11月对喜茶来说有点不同,这个月,多个重磅事件在喜茶身上发生,店面调整和放开加盟同步进行。

这段时间,有小红书平台用户发帖称喜茶首家手造店已经关闭,记者查询发现,喜茶手造店于11月25日起正式关闭,这是喜茶布局的唯一一家手造店。

一些探索的止步

手造门店是喜茶对于慢茶饮的尝试,位于深圳南头古城,于2021年9月开业,一共有四层,一层有“手炒冰”区域;二层是“手造茶”空间;三层则是“手冲茗茶”空间,展现不同种类的茶不同的冲煮方式;四层是顶层花园,含有休憩区。

这家手造店开业之际,可谓热度“爆表”,需要排队2个小时才能拥有一杯。从开业时期的价目表来看,产品单价由32元至98元不等,比如一杯单丛·东方红手冲茗茶的价格是98元,一杯山竹芭乐手造果茶的价格是75元。不过,后来价格有所下降,产品线以25-30元的价格为主流。

从当时喜茶向外发布的信息来看,喜茶希望通过这家门店,让消费者回归于手工制作的世界,并通过与当地互为交映的建筑传达对人文价值的探索。

近年来,喜茶在门店方面进行了诸多尝试,比如喜茶黑金店、PINK店、Lab店、喜茶热麦门店,以及上述提及的手造店等等。能够发现,喜茶一直在尝试突破新式茶饮的边界。

比如Lab店,喜茶就旗帜鲜明地表示, Lab即“实验”,意在打破经验,提供更具创新性和富有创意的产品、场景、玩法。其与黑金门店一样,均是高能级门店,选址一般在高端商圈。

但是近期Lab门店亦有所调整。6月,长沙惠农大厦Lab店关闭,7月,西安钟楼商圈Lab店关闭,11月,厦门万象城Lab店关闭。

Lab店的店型以大店为主,意味着更高的成本投入,不知喜茶对于Lab店以及手造店的关店是否意味着喜茶将停止在大店上的探索。记者联系喜茶方面进行询问,截至发稿尚未收到回复。

除此之外,11月2日,喜茶正式关闭旗下喜小茶所有门店。喜小茶是喜茶向中低端市场的尝试,喜小茶曾在深圳、广州、东莞、中山、佛山、惠州等6个广东城市开出22家门店。有观点指出,喜茶降价之后与喜小茶的定位产生了重叠,因此需要放弃。

仍需面对的根本问题

可以发现,向上和向下这种纵向式的拉伸探索,喜茶均有涉猎,但是这些尝试在2022年止步。这个将芝士创新应用于茶饮的品牌将新式茶饮市场一举带进30元以上的时代,但是2022年其选择自降身价,现今,喜茶已经告别30元价格带,并准备向更大规模的横向式探索——加盟衍进。11月,喜茶正式开放加盟,其公众号陈列了事业合伙招募的介绍。

喜茶诞生之际,市场以粉剂冲泡式奶茶为主流,喜茶主打的现制茶饮是稀缺品类,消费者可以为“稀缺”付出高溢价。但当“稀缺”成为稀松平常,商业观察人士、十三年连续创业者润宇指出,喜茶在主动退回到情绪价值。润宇表示,奶茶所模仿出来的“第三空间”,没有用户预期的支撑,或者说有这样高端预期的人群非常有限,没法持续实现用户增长。在商业价值的划分上,通常有“功能价值-情绪价值-身份价值”的三级阶梯,越往上,越稀缺。新式茶饮产品同质化的当下,喜茶选择了从身份价值退回到情绪价值。

奶茶高复购率、高渗透率的特点决定了这一品类大众化消费品的特性,向上拉伸显然已经难以为继。

喜茶放开加盟引起了行业的大讨论,对于奶茶行业来说,是否是加盟优于直营?毕竟对比蜜雪冰城去年一年接近20亿的归母净利润,奈雪的茶则是亏损1.45亿元。对于这一问题,源流品牌战略咨询创始人肖瑶指出,仅仅从商业模式出发,直营和加盟成功的案例都有。直营的成本高,对管理能力要求高,但对于在终端服务上有要求的商业模型来说,直营还是比较重要的,能保证终端的体验。直营和加盟,本身没有对错,只有适不适合。如果是纯粹卖产品,生意的核心是规模,那么产品标准化后放开加盟是合适的;如果当中包含服务和体验,则是直营有优势,放开加盟其实挑战不小。

喜茶对于加盟商的遴选要求可谓异常严苛。喜茶公众号上公布的细则显示,加盟商需要在喜茶门店实习3个月,包括岗位轮岗以及管理培训等内容,并且只接受有经商经验或者管理经验的人士。根据费用细则,包括单店合作服务费、单店首次培训费用、设计费、保证金、设备费等在内的收费接近40万元,同时加盟商还要提供100万元以上合法现金或等同可变现资产的证明,且不接受财务型投资,也即加盟商需要亲力亲为,自己经营店铺。

加盟是面向B端的生意,肖瑶指出,加盟能够持续,最根本的是要让加盟商赚钱。这对喜茶来说是最大的挑战。如果盈利模型已经跑通,放开加盟,让更多力量加入进来,能把生意规模做得更大,达到共赢;而如果自己并不知道怎么赚钱,借助别人的力量扩大规模,那么最终大家都赚不到钱。

过去,喜茶在服务和体验上进行了多重探索,现今放开加盟,喜茶仍然要回答盈利模型是否足够强韧以支撑规模化。“成本、效率、规模、定价,这些要素总要组合成一个能赚钱的方式。”肖瑶说道。

润宇指出,通过加盟来使品牌价值变现,回收现金流,现金流可能可以快速打正,至于成本利润模型是否会得到优化,要看未来表现。

从采访梳理来看,对于喜茶来说,需要面对的是,启动加盟后,城市等级、门店规模、产品价格、出杯量、新产品线等对门店盈利模型有关键影响的这些指标是否找到了最优解这一根本性问题。

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