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正式关停!身价600亿的喜茶,被逼向“路边摊”认怂

2023-05-18 19:09:25 36

摘要:对于身价600多亿的喜茶来说,今年注定是不平凡的一年,位于广州的最后一家喜小茶门店已正式关停。同时喜茶宣布开放加盟店,并史无前例地提到在非一线城市开店的计划。自诩高大上的喜茶在争夺下沉市场的商战中,被迫向蜜雪冰城这个“路边摊”低头认怂。一、...

对于身价600多亿的喜茶来说,今年注定是不平凡的一年,位于广州的最后一家喜小茶门店已正式关停。同时喜茶宣布开放加盟店,并史无前例地提到在非一线城市开店的计划。自诩高大上的喜茶在争夺下沉市场的商战中,被迫向蜜雪冰城这个“路边摊”低头认怂。

一、喜茶亲儿子“喜小茶”

众所周知喜茶主打20-30元价格区间的高端奶茶市场。通过实名制限购、黄牛加价三倍以及排队六小时等宣传噱头,喜茶被包装成极具小资情调的高端奶茶品牌。为了喝上喜茶,无论刮风下雨,总有人在门口排长队,更有甚者在喜茶上海门店外排了7个小时的长队。

消费者对喜茶投入的热情,帮助这家奶茶公司获得了资本的青睐。乐百氏创始人何伯权、等业界大佬纷纷出手,先后为喜茶提供了5个亿的外部融资。喜茶的门店也开到了世界各地,后来腾讯和红杉资本等巨头也纷纷加盟。到了2020年3月,喜茶的估值已达到160亿。

但喜茶想要的并不仅仅是均价30元左右的高端奶茶市场,还有喜欢均价20元以内奶茶的主流消费市场。这其中有资本给予的压力,蜜雪冰城闷声大发财的现实也让喜茶高层羡慕不已。于是在2020年4月,喜茶的亲儿子品牌“喜小茶”在深圳开启了第一家门店。

这个负责为喜茶探索下沉市场的品牌,产品价格仅为喜茶的一半,集中在8-16元之间。产品内容则模仿了蜜雪冰城等同行,出售冰淇淋、果茶、奶茶、纯茶和咖啡等五个大类共计28种产品。而在地址选择上,喜小茶也选择了更加亲民的平价商圈。

种种符合市场趋势的举措,让喜小茶迅速取得亮眼成就。短短一年时间,喜小茶就在广东省内开设了22家门店,全年共卖出了280万杯各种饮品。但就在喜小茶发展壮大的过程中,它却遭到了来自“亲妈”的背刺。

二、完成任务正式关停

喜茶当初创立“喜小茶”品牌,主要目的是让它成为母公司探索下沉市场的排头兵。在两年零七个月的摸爬滚打后,喜小茶完成了自身使命,却惨遭到“亲妈”喜茶的背刺。自今年一月起,喜茶便开启了轰轰烈烈的降价浪潮,迈入十元时代。

喜茶舍弃了所有30元以上的产品,并将芝士茶降价1元,所有水果茶都降价2到3元,纯茶类则降价3到5元。降幅最大的纯牛乳茶,价格缩水了7元之多。而在2月份喜茶又做出承诺,现有产品此后不再涨价。一番操作过后,喜小茶的优势被抹平,最终黯然离场。

但喜小茶并没有白白牺牲,两年的市场探索让喜茶摸到了一个规律:在二至四线城市的奶茶市场中,10-20元的价格区间极具竞争力。利用这一信息,喜茶采取了降价的策略,同时还做出了一个极为大胆的决定:在非一线城市中开放加盟,招聘合伙人。

三、为生存向市场认怂

喜茶先是降价迎合二至四线城市的主流市场,接着又打破多年以来的传统,首次开放加盟。两项举措环环相扣,目的却只有一个:抢占下沉市场。为何曾经自诩高大上的喜茶要向下沉市场的路边摊低头认怂呢?其实说到底还是受到利益的驱使。

据相关数据显示,扎根下沉市场、人称“奶茶版拼多多”的蜜雪冰城,2021年总营收为103.5亿元,净利润为25.5亿元。净利润也达到19.1亿元。而且其最近三年来的净利润,维持着高速增长状态,总计29.78亿元。

和喜茶定位相似的另一家高端茶饮企业“奈雪的茶”,2021年的总营收约43.2亿,但净亏损却有1.65亿,股价也较发行初期回落64%。两相对比之下,便可推测出喜茶目前的处境有多艰难。

据另一项报告显示,去年我国新式茶饮市场中,单价低于20元的产品,占比超过8成。更令人担忧的是去年我国新茶饮市场的规模增速仅有19%,远低于2020年的26.1%。疫情三年来茶饮行业的剧变,促使喜茶选择放低姿态,主动拥抱下沉市场这片红海。

结语:

虽然喜茶向下沉市场迈出了坚实的一步,但想要成为下一个蜜雪冰城,喜茶仍需面对来自多个方面的挑战。关于这点,大家又是如何看待的呢?欢迎大家在评论区下方留言。喜欢我们文章的,麻烦大家点个关注哦,随时获得有用的资讯。

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