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喜茶二次发展为何频遇“翻车”?

2023-05-18 18:07:03 57

摘要:喜茶苏州门店“绿头苍蝇门”事件后,南都展开线上消费者调查,发起“你是否还会喝喜茶”等的话题讨论,结果显示,超7成消费者表示不再购买喜茶。南都记者梳理发现,从出道以来,喜茶就一直备受争议:涉嫌雇人排队、限购奶茶等新闻不断,而后经过几年的努力,...

喜茶苏州门店“绿头苍蝇门”事件后,南都展开线上消费者调查,发起“你是否还会喝喜茶”等的话题讨论,结果显示,超7成消费者表示不再购买喜茶。南都记者梳理发现,从出道以来,喜茶就一直备受争议:涉嫌雇人排队、限购奶茶等新闻不断,而后经过几年的努力,尤其是在2018年获得美团点评旗下的龙珠资本的4亿B轮融资成功后,喜茶正步入二次发展,然而,此后却食安问题频发,跨界营销也出现“大翻车”。

对此,业内专家指出,B轮融资成功后,喜茶频频爆出食安等问题,或是企业发展到了一定的瓶颈期所致。该位业内人士指出,当前喜茶迫切需要解决内部管理问题,包括安全、卫生标准的设立,日常执行的监控和把关,配合奖惩机制,重塑品牌形象和口碑。

A

跨界新品被指不健康

就在喜茶深陷“绿头苍蝇门”事件、两门店被查封的窘境时,6月5日,喜茶官方微信推出了其与阿华田合作的产品文案,南都记者看到,在与阿华田的此次合作中,喜茶一直强调其是“使用未经加工的自然原料”,并称该点与喜茶一贯坚持的理念不谋而合。

众所周知,喜茶等茶饮出品在营养健康方面一直被“诟病”。据报道,在2017年,上海市消保委发布的“奶茶比较试验”情况通报显示,在测评的上海27家包括喜茶、贡茶、一点点、COCO、快乐柠檬等的奶茶店铺中,发现其饮品普遍含有大量咖啡因且含量超标数倍,消费者喜爱的奶盖脂肪含量严重超标。不仅如此,奶茶中蛋白质偏低和反式脂肪酸含量偏高的问题尤其突出,专家认为,奶茶制作原料牛奶很可能用了奶精之类的产品代替。其中,包括喜茶等品牌在内的四个品牌的4款“无糖”产品被发现含糖,且含糖量在3.3克/100毫升到5克/100毫升之间。

对于此次与阿华田的合作,广东省营养学会副理事长陈裕明表示,这些跨界合作推出的新产品并没有改善它的营养价值,像阿华田本身就没有太多对健康有益的东西。南都记者查阅资料看到,在2017年康师傅接手阿华田时,有业内人士接受媒体采访时称,含糖较高以及深加工依旧是阿华田存在的问题,追求健康理念的消费者可能并不会轻易买账。

今年以来,喜茶在跨界合作产品方面的动作频繁,喜茶将此称为“灵感寻味计划”。而就在喜茶宣布与阿华田合作之前,喜茶与肉干品牌美珍香合作了两款脆筒,分别用了美珍香的肉干与肉松咸蛋黄。陈裕明指出,猪肉干、猪肉松这些加工的肉本身就不适合多吃。资料显示,2015年10月26日,世界卫生组织发布报告称,加工肉制品被归为“人类致癌物”(1类)。此外,广州市第一人民医院南沙医院消化内科贾林教授接受媒体采访时称,就个体而言,食用加工肉制品而患结肠癌的风险较小,但这种风险会随着食用量的增加和食用时间延长而明显提高。

B

跨界营销“翻车”被指低俗

因为“门槛低、性价比高”,跨界营销也从“新物种”演变成“常态化”动作,被越来越多品牌使用。而喜茶今年也凑了这个热闹,4月19日一直以创意著称、紧追热点的杜蕾斯联合喜茶、饿了吗、淘票票等品牌进行互动,做了一期“419”活动营销,据悉,“419”的英文谐音即为“Foronenight”。其中,喜茶与杜蕾斯在微博上的联名广告互动却因发力过猛遭遇翻车,引发大量负面评价。

杜蕾斯互动微博文案写着“Hi,还记得第二次约会,我对你说‘你的第一口最珍贵’”,而海报配文“今夜一滴都不许剩”,随后,喜茶还在该条微博下评论:“Hi杜杜,我记得那次约会。说好了从那天起,你唇上始终有我的芝士”。

该互动一经发出就引发大量网友不满,并一度登上微博热搜榜第二位,被网友们直呼低俗恶心,甚至有网友表示“对喜茶的芝士奶盖有阴影了”、“性感不是色情,创意不是低俗”、“我不知道怎么能够再喝下喜茶”。

对此,营销界作了众多评论,比如,有学者认为,所有跨界的第一步,都要从两个品牌的共同点入手,去寻求跨界的主题。而喜茶和杜蕾斯的这次文案,不仅内容让人们对饮品“浮想联翩”、涉嫌“物化女性”的内容外,更给人一种强拉硬拽的违和感。此外,品牌用户画像的统一性,是跨界的核心。当两个品牌的人设有出入时,即便是针对同一个目标用户,也要小心。而这个评判标准就是:是否符合普通消费者的基本认知。一个生理用品和一个食品跨界,他们之间本身就有很多鸿沟横亘,想避开还是挺难的。何况这样低俗的内容严重超过了消费者的认知底线。

凌雁管理咨询首席咨询师林岳评价此事时称,喜茶与杜蕾斯的合作引起了大众的反感,是一个反面的教材。跨界不等于过界,跨界要考虑观众的接受程度,这次调侃的内容显然不适合中国市场,可能在西方市场还有点意思。

C

或因制度执行不严监管乏力?

据南都记者的不完全统计,喜茶自去年下半年以来,已发生过7起卫生问题事件,今年不到半年就已有5起,其中包括店内卫生环境脏乱差,餐具清洁程度严重不达标,喝出透明指套、虫子甚至是苍蝇等问题,其中餐具清洁度不达标被查出两次,并被监管部门要求整改。

中国食品产业分析师朱丹蓬分析指出,喜茶频繁出现食品安全问题,主要是因为扩张太快,被资本绑架所致,其整个质量内控体制缺失,人员的培训以及标准化流程不到位。“被资本绑架是一个宏观的原因,门店扩张过快是纵向原因,微观的原因就是喜茶内部的监管不足”。而内部管理松懈的具体表现就是培训和标准化的流程不到位,“内部管理规章制度是有的,但是为什么还是会出现问题呢,关键就是在实际操作时没有按流程”。

对于网红茶饮店的卫生安全为何难以管理,朱丹蓬表示,管理需要配人,要配督导,这些都是人力资源成本,目前大家都在跑马圈地,有些标准自然就降下来了。“例如本来员工培训十天的,但赶着说要做了,有个店要马上开,那可能才培训了六天的也会让他直接上岗,这就很容易出事”。

林岳也认为,喜茶一直以来都有很多食品安全、卫生问题曝光,这是内部管理的大问题,不仅是消费者所说的管理松懈,更可怕的是没有标准、没有执行。其中,以“生意火爆,没有时间清理”为托辞是不可接受的、也是荒唐的,“难道其他品牌的生意不火爆吗?他们为何可以保持清洁,关键是他们有标准并且有专人负责执行”。他指出,当前喜茶迫切需要解决内部管理,包括安全、卫生标准的设立,日常执行的监控和把关,配合奖惩机制,重塑品牌形象和口碑。

据悉,2019年1月,有网友爆料,喜茶西安赛格店内部环境脏乱差,卫生不合格。喜茶发布声明解释,是因为跨年夜客流量大而未能及时清扫垃圾。而在不久前的苏州圆融店出现绿头苍蝇事件后,喜茶也在声明中称,“从创立开始即不断完善食品安全及卫生管理制度,但在实际执行过程中,存在内部管理机制不够完善,部分员工的认识和执行不到位等问题。”

而朱丹蓬认为,要管理好网红茶饮店的卫生安全,关键问题就在于处罚力度。“罚3万、5万,很多企业都觉得无所谓,几天就赚回来了”,但如果检查发现一次有问题,处罚500万,那自然很多企业都不敢随意违规。

采写:南都记者黄芳芳实习生马文琪

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