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「鸭屎」还能香多久,喜茶们还有多少神奇配方

2023-05-18 19:20:26 45

摘要:内有忧患,外有劲敌,经历过网红热度的“抛物线”之后新茶饮品牌们,如何挣扎着创新?作者丨陈晓编辑丨房煜图源丨摄图网、柠季“前几天我买了一杯奶茶,里面有糯米、燕麦、豆沙、芋泥,还有一整个的咸蛋黄。我感觉我喝的不是奶茶,而是一颗兑了水的粽子。”脱...

内有忧患,外有劲敌,经历过网红热度的“抛物线”之后新茶饮品牌们,如何挣扎着创新?

作者丨陈晓

编辑丨房煜

图源丨摄图网、柠季

“前几天我买了一杯奶茶,里面有糯米、燕麦、豆沙、芋泥,还有一整个的咸蛋黄。我感觉我喝的不是奶茶,而是一颗兑了水的粽子。”脱口秀演员庞博如此调侃奶茶小料的丰富性,但这并不夸张,现实中的奶茶口味可能比段子中的更不可思议。

鲍鱼手打柠檬茶、香菜柠檬茶、鸭血粉丝奶茶、生腌大闸蟹奶茶,这些听起来就匪夷所思的配方,确实在奶茶界中存在。这些可能是小众茶饮品牌想要博人眼球的极端案例,但也反映出当今奶茶店为了“出圈”有多么的卖力。

新口味比拼、洗脑歌刷屏、品牌联名、直播带货……新茶饮市场的“内卷”愈演愈烈。而另一面是难以挽救的“热度下滑”,面对大水漫灌式的种草营销,越来越多的年轻人正在失去野性消费的欲望,很少再见到排长队买一杯奶茶的壮观场景。

身在新茶饮“内卷”围墙中的品牌们,经历过网红热度的“抛物线”之后,面对同质化竞争者们,如何挣扎着创新?可尽管新茶饮的竞争激烈,外面仍有一批新玩家正磨刀霍霍地想杀进来。

同质化中创新

新茶饮的挣扎

小时候,奶茶是学校门口5块钱一杯的奶粉末和茶叶的冲调物。长大后,奶茶是商场里30几元一杯的芝士盖、水果、珍珠椰果、茶、谷物等混合物。

平安证券研究所报告称,如今的现制茶饮已从粉末调制时代进化至新茶饮时代,发展至今经历了3个阶段:连锁化、高端化、品牌创新化。

2016年前后,奶茶完成了高端化改革,商家开始使用天然原料进行优质茶叶萃取,再加入新鲜水果或鲜奶等进行调味,一杯奶茶的价格通常在20元以上。代表性品牌则有喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等。奶茶从材料、包装、环境等各方面进行了一系列升级,奶茶价格也随之水涨船高。

如今,新茶饮赛道进展到了品牌创新化阶段,各个新茶饮品牌争相推陈出新,同时同质化问题也越来越严重。公开数据显示,2020年,喜茶平均每1.2周会推出一个新品,奈雪的茶全年上新30+款现制饮品。早在2018年,奈雪的茶创始人就与喜茶创始人有过“朋友圈争执”,奈雪的茶指责喜茶抄袭奈雪的芝士草莓、霸气蜜桃、软欧包等产品,而喜茶创始人也回怼奈雪“不懂市场竞争、不懂抄袭、不懂创新”。

在今年6月,奈雪的茶在递交的招股书中表示:“我们在竞争激烈且发展迅速的中国市场中经营业务并面临激烈的竞争。我们的产品并非专有产品,且我们无法阻止竞争对手复制我们的产品配方。”

对于新茶饮品牌,同质化越严重的同时越需要创新。奶茶与其它餐饮品类不一样,其行业壁垒较浅,而年轻人对茶饮口味又往往缺乏忠诚度。为了持续不间断地创造新鲜感吸引他们,新式茶饮品牌想尽办法在一杯小小饮料里“做文章”。像以往的珍珠、椰果奶茶已变得过时,如今向奶茶中添加奶盖、芝士已是标配,同时还有红豆、麻薯、奥利奥等这些添加物也大行其道,带着强烈地域特征的水果也被挖掘了出来,添加到奶茶里。

今年11月底,微博上“深圳奶茶店一杯饮料1000元”的话题登上热搜,记者了解到其背后是一家名叫“野萃山”的奶茶店,在野萃山的购买小程序中,确实有1000元一杯的金玉三捻橄榄汁。而该种类的橄榄是广东潮汕地区的特色橄榄,野萃山一门店工作人员回应称,因为橄榄汁的原料为800多元一斤,所以售价较贵,而且顾客还需要提前预约,该门店每月大约卖出3瓶这样的橄榄汁。

此次“风波”也让野萃山体享受到了流量红利。11月23日,野萃山官方微信平台发布推文《听说我们1000元橄榄枝热搜了?黑科技‘新品’求带!》,借此宣传了一把以当季水果桑葚为主的一系列新饮品。

而以野萃山为缩影,主推当季水果为主的系列饮品,如今已成为各个茶饮品牌的卖点之一。水果原料方面,更是从当季限定到小众水果再到有地域特色的水果“卷”了起来。

由于激烈的竞争,新茶饮品牌的雷达已经不满足于当季喜闻乐见的水果种类,开始挖掘地域性差异化品类。例如今年以来,喜茶推出了不少区域性小众水果茶饮,例如黄皮、油柑、香水柠檬等,“捧红”了不少小众水果。

客观上讲,小众水果“出圈”后,也会给原本的原材料供应带来压力,短时间内需求量大于供应,价格和产能都会出现不稳定。关于小众水果黄皮供给的问题,喜茶在回复中说道:喜茶的解决方案是找到优质的源头直采水果,选择基地共建的方式稳定供应链。

可见,新茶饮品牌的“内卷”已经从产品端延伸到了供应链端和研发端。据了解,喜茶在贵州梵净山脉拥有自建茶园,蜜雪冰城成立了农业公司,茶颜悦色也成立了生物科技有限公司。随着茶饮品牌自身的供应链日趋完善,未来在原料方面的竞争或将更加激烈。

新茶饮不缺“新玩家”

据前瞻产业研究院统计的数据,中国新式茶饮门店数量在2019年突破50万家,其后受疫情影响,门店数量降至48万家。2020年,随着疫情逐渐恢复,到店饮品消费也渐渐复苏,茶饮消费同比增长了150%,预计2021年门店数量将增至55万家。

这其中,既有像喜茶这类新品类玩家,也有一些跨界老店的加入,它们或是靠超强的融资速度,或是以自身品牌影响力做支撑,在各个细分赛道上比拼火力。

2021年2月份才开出第一家店的柠季,因为引进字节跳动投资而备受关注,短短四个月,便开出了150多家店。柠檬茶品牌丘大叔靠“鸭屎香柠檬茶”走红,9月也完成了1亿元Pre-A轮融资。

据不完全统计,2021年上半年茶饮品牌共发生融资18起,披露总金额超52亿元,融资事件数量和所披露金额都已经高过2020年全年,达10年来的顶峰。

连王老吉和娃哈哈等传统饮料企业也按捺不住,开始进军新式茶饮,意图颠覆消费者认知。王老吉开出“1828王老吉”茶饮店,主打“健康、养生”概念,店内菜单上是古法凉茶、汉方草本凉茶、草本鲜果茶以及养生奶茶等系列,试图解决年轻人喝奶茶担心热量高的问题。娃哈哈售卖的则是自有产品AD钙奶、乳酸奶等元素的乳酸饮品。

根据美团数据观的数据,如今近2成95后每周奶茶消费超过100元,近五成95后每周要喝2-4杯奶茶。对于身在其中的新茶饮企业来讲,如何搞定这些年轻人就成为了关键。

而年轻人是出了名的喜新厌旧,这也逼迫着新茶饮品牌们不停地进行产品创新。新茶饮口味的不断走向“新、奇、特”,正是市场激烈竞争的微观映射。这实际上也给新入场者抬高了竞争门槛,意味着只有不走寻常路才能在市场分得一杯羹。新茶饮界的口味内卷战争,或许在短期内不会结束。

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