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喜茶的崛起,从缩短等待时间开始

2023-05-18 18:10:49 56

摘要: 24岁的阮泳仪是喜茶的一名老员工,她在喜茶已经工作整整五年。上学时,阮泳仪读的是铁道运输管理专业,毕业后也顺理成章地从事了铁路相关的工作。但是,喜欢挑战新鲜事物的阮泳仪并不满足于此,她希望做一些更有意思的事情。于是,阮泳仪辞去铁路的工作,...

24岁的阮泳仪是喜茶的一名老员工,她在喜茶已经工作整整五年。

上学时,阮泳仪读的是铁道运输管理专业,毕业后也顺理成章地从事了铁路相关的工作。但是,喜欢挑战新鲜事物的阮泳仪并不满足于此,她希望做一些更有意思的事情。

于是,阮泳仪辞去铁路的工作,开始寻找新的机会。这个时候,喜茶出现在她的生活中,让阮泳仪深感好奇的是,为什么每天会有这么多人排队喝这杯茶,她觉得十分夸张,同时,这也使她萌生了到喜茶体验一下的想法。

加入喜茶之后,阮泳仪对喜茶的等待现象有了全新的理解。“从外面看起来,做一杯茶是非常简单的事情,但实际上,里面却包含了非常复杂的工序,比如茶要定量且精细的去煮,水果也都是手工现剥,一杯喜茶的完成,需要多个调饮师合作完成每个步骤才行”,阮泳仪说。

但知道这些的时候,阮泳仪的身份已经从消费者变成了喜茶员工,面对消费者的渴望与等待,阮泳仪的心情是既高兴又紧张,高兴的是有这么多顾客喜欢喜茶,紧张的则是,担心顾客在外面要等太久。

当时那种矛盾的心情,让阮泳仪至今难忘。她说,那个时候,自己和店里其他的20多个小伙伴每天想的事情都很简单,就是要快一点、再快一点,不让顾客等太久。

事实上,喜茶发展初期遇到的排队问题,除了工序繁杂外,与新茶饮行业彼时的标准化程度还不够高也有很大关系。但随着近几年的发展,喜茶门店的标准化建设已逐渐完善,通过对门店员工进行S线(服务线)、B线(吧台线)、K线(后区制备线)的精细划分,喜茶的茶饮制作工序变得更加高效。

此外,通过不断扩张门店数量,喜茶与消费者之间的距离也更近。数据显示,截至2020年底,喜茶已经在全球61个城市开出695家门店。其中在深圳,每13万人就拥有一家喜茶店。

更为重要的,是喜茶的数字化转型。过去几年,让顾客清晰掌握从下单到取单中间需要多少时间,是喜茶在解决顾客到店等待问题上主要发力的方向。

据喜茶发布的《2020年度数据报告》显示,2020年,消费者使用“喜茶GO”微信小程序点单的人均等待时长,比2018年“喜茶GO”微信小程序刚上线时缩短了近三分之一。

数字化“消灭”等待

“喜茶GO”,是喜茶在2018年借助腾讯云的能力所搭建的微信小程序。基于该小程序,消费者可以在线上下单,并可以选择自取或外卖。

同时,小程序会根据门店订单量,在消费者点单时通过不同颜色的进度条进行提醒,引导消费者错峰点单;以及通过不断数据采集与算法优化,预估等待时长,让消费者可以灵活安排自己的时间。

此外,喜茶还在一些热门商圈或写字楼周边推出轻量级的“GO店”,用于分流。店门口、店里的明显位置会放着巨大的小程序二维码,鼓励人们扫码下单。

据统计,“喜茶GO”微信小程序上线半年,便累积超过500万用户,日活超过18.5万,复购率达到300%。当时,有70%微信支付用户都选择小程序下单,而不是门店排队。

而截至2020年12月31日,“喜茶GO”微信小程序的会员超过3500万,全年新增会员超1300万。2020年,在喜茶所有消费者中,约81%的消费者选择线上下单,其中,约24.8%的消费者选择外卖配送,75.2%的消费者选择到店自取。

可以看出,线上下单已经成为喜茶用户最主要的消费方式之一,而喜茶也凭借“喜茶GO”微信小程序的数字化能力,消灭掉了排队,大大缩短了顾客的等待时长。

2017年上线的微信小程序,经过四年的发展,在2020年日活已经突破4亿。“打开即用,用完即走”是小程序最主要的特征,而根植于日活超12亿的微信生态,小程序也成为了商家与消费者之间最自然的连接载体。

尤其是电商、外卖在中国多年的发展,已经让消费者形成了线上消费习惯,所以小程序提供的连接服务,也很快成为了头部新茶饮品牌顺应线上化趋势的重要帮手。所以,除喜茶外,奈雪的茶、乐乐茶等也均推出了自己的小程序。

打开潘多拉魔盒

当然,作为腾讯推出的最重要的数字化工具之一,微信小程序的作用并不只是线上下单那么简单,它的背后,其实蕴藏着一套完整的数字化解决方案,涉及商家的场景拓宽、降本增效、丰富经营、数据分析、运营支持等方方面面。

比如基于“喜茶GO”微信小程序的用户触达能力,喜茶在去年感恩节期间,上线了“感恩杯贴”定制功能。消费者在“喜茶GO”下单购买茶饮时,可在“感恩杯贴”页面留下40字以内的祝福内容,订单对应的喜茶门店在完成饮品出杯后,即会按照消费者定制内容打印出“暖心杯贴”,并将一杯带着特殊情意的茶饮送到顾客手中。

据悉,该活动上线后,得到了消费者的积极响应和互动,在短短五天内,有近四万杯贴有感恩杯贴的饮品被送出。

这个定制功能,其实是喜茶在“喜茶GO”小程序中,继进度条、等待时间预估等之后,进行的又一次新功能尝试,未来,该功能也将作为常态化功能沉淀在“喜茶GO”微信小程序上。

此外,“喜茶GO”微信小程序中的“喜茶百货”功能,也为喜茶开辟出一块私域的电商平台,在这里,喜茶也拓展出了一些衍生产品,比如喜茶气泡水、茶礼盒、杯子周边等等。

咨询机构弗若斯特沙利文在一份研究报告中指出,喜茶作为新茶饮头部品牌,以“喜茶GO”微信小程序为基础,将茶饮行业的线上化、数字化水平提升到一个新高度。这在提升消费者体验的同时,也提升了门店运营效率以及业务运营效率。

与此同时,在更高的线上化、数字化水平支撑下,喜茶在供应链管理、产品研发、营销、客户运营等模块也都能进行更好的数字化运营,从而提升效率降低成本,为业务带来更宽阔的想象空间。

比如在客户分析与管理方面,喜茶通过“喜茶GO”微信小程序已经完成了自己私域流量池的构建,而会员们沉淀下来的数字化资产,可以帮助喜茶更了解自己顾客口味,辅助新品研发决策和市场营销策略。

所以,数字化赋能新茶饮品牌业务运营,是大数据时代背景下,业务线上线下一体化融合的结果。同时,数字化运营也已成为头部新茶饮品牌实现增长的重要引擎。

统计数据显示,新茶饮市场规模的历史增速高达300%,未来尚有数百亿市场空间待渗透。随着市场规模的不断扩展,相关从业者的身份也开始得到官方认可。

今年3月,人社部新增了多个新职业认证,其中就包括调饮师。官方对该职业的定义是“对茶叶、水果、奶及其制品等原辅料通过色彩搭配、造型和营养成分配比等完成口味多元化调制饮品的人员”。

以喜茶为例,其目前在岗的调饮师超过10000人,平均年龄为23.6岁。官方的认可,让这些年轻的调饮师们有了更强烈的社会认同感,这对于新茶饮行业未来更规范化、标准化的发展大有裨益。

而之所以能实现这一切,数字化无疑是最重要的推手之一。以微信生态为例,公众号、小程序、微信支付等产品不仅在推动整个社会朝着数字化、智能化的方向发展,同时也催生出很多新业态、新岗位。中国信通院日前发布的《数字化就业新职业新岗位报告》,2020 年,仅微信生态蕴含的就业机会达到3684万个,同比增长24.4%。其中,小程序开发、产品、运营等工作机会超过780万个,同比增长45.6%。

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