欧易

欧易(OKX)

国内用户最喜爱的合约交易所

火币

火币(HTX )

全球知名的比特币交易所

币安

币安(Binance)

全球用户最多的交易所

喜茶是如何崛起的?

2023-05-18 18:13:20 58

摘要:茶饮行业的更迭,见证了30多年来中国的消费升级。中国茶饮市场的规模大约有4000亿元,而咖啡市场的总规模在2019年将接近2000亿元。中国茶饮的市场规模将是咖啡市场规模的2倍以上。从消费人群看,“90后”、女性消费者、一二线城市居民是新茶...

茶饮行业的更迭,见证了30多年来中国的消费升级。

中国茶饮市场的规模大约有4000亿元,而咖啡市场的总规模在2019年将接近2000亿元。

中国茶饮的市场规模将是咖啡市场规模的2倍以上。

从消费人群看,“90后”、女性消费者、一二线城市居民是新茶饮的消费主力。

现在,喜茶不仅成了一种新的生活方式,更成了年轻人的一种沟通工具。

喜茶创始人聂云宸生于1991年,江西人。

初中就跟随父母来到广东生活,很喜欢广东文化。

在创造喜茶之前,他曾开过一家手机店,并且还成功地开了一家分店。

当时的聂云宸,就已经很有商业头脑了,他认为自己的店铺选址不好,于是靠着免费帮客户刷机等获取名声,赚取客源。

但随着电商的崛起,门店逐渐衰落,聂云宸决定另找出路。

2012年5月诞生在广东省江门市九中街的皇茶——喜茶的前身开始营业,随后陆续在全国开设分店,引发一阵新茶饮风潮,成为新茶饮品类第一品牌。

01 差异化品牌定位:聚焦灵感之茶

品牌的定位与调性,决定了是否能与消费者想要表达的自我相契合。

新茶饮产品同质化严重,大部分品牌的目标消费者相同。

这时,品牌定位成了品牌差异化的关键。

喜茶的标志是一张侧脸:一人手握一杯喜茶,饮品将要送到嘴边时,合眼,神情陶醉。

创意来自创始人聂云宸儿时酷爱的古希腊、古罗马货币。

喜茶定位“灵感之茶”,聚焦于茶,强调原创与灵感,分享一种很酷、很可爱的喝茶体验。

02 重新定义产品标准

要让消费者有惊喜感,要在口感上下功夫。

口感应该丰富,多层次,让人留下记忆点。

喜茶每种茶的口感都是不一样的,如果口感完全相似,就会把不必要的SKU从菜单上去掉。

金凤茶王是喜茶的招牌之一,女孩喜欢比较清新的茶,不喜欢太浓郁的。

于是几种清新的茶叶拼配后,特别添加了一道烘焙工艺,在保证茶味够足的情况下,苦涩的口感越少越好,卖点在于它的焙火味,更香、更高扬成为这款茶的味觉记忆点。

03 产品创新,突破原材料和原产地困局

观察喜茶产品的名字,一款由草莓、绿茶、奶盖组成的茶饮,叫“芝芝莓莓”。

为什么不叫“鲜榨草莓芝士茶”?

如果以原料命名,顾客就会以自己的标准来判断,而喜茶呈现给顾客的,并不一定是你之前理解的那种原料的味道。

喜茶不让产品带有太多特产和原产地色彩,是考虑了所谓“原产地困局”。

特产往往在原产地做不出品牌,为什么?

因为人们从小吃到大,每个人都有自己的标准。

所有湖南人对米粉都有不同的见解,都认为自己老家的最好吃,别人一创新,就被批为不正宗,其实是被传统口味、工艺绑架了。

所以,喜茶认为做产品一方面不仅要不断优化,另一方面,能否跳出来,重新定义产品的标准也很重要。

国际茶叶第一巨头立顿正是这样做的,无论是茉莉绿茶还是奶香红茶、咖啡红茶,产品配方都是由立顿去定义的,呈献给消费者的只有一个品牌:立顿。

喜茶正通过接触越来越多的消费者,进而定义一种茶叶文化。

从培养年轻人喝喜茶的习惯入手,最终覆盖所有人;从随手即得的一杯茶饮开始,进军上游茶产业,战略思路简单而清晰。

04 抓住个性化年轻消费者的社交需求

品牌想占领消费者的心智,首先要知道核心消费者是哪部分人群。

新茶饮的核心消费群体均为30岁以下的女性,如何抓住这些年轻的、个性的、敏感的消费者的心理诉求呢?

契合核心消费群体的价值主张,消费者愿意通过品牌来表达自我。

在消费升级的趋势下,许多细分市场被点亮,同一市场定位的同类产品中许多不同的品牌脱颖而出。

如何通过品牌定位来塑造品牌调性、传播品牌文化,成了品牌差异化的关键,也是占领消费者心智的关键,更是满足消费者社交心理诉求的关键。

不仅仅是新茶饮品牌,潮牌、美妆品牌、网红品牌,都已经给出了答案,那就是从社交切入。

05 跨界营销更看重创意设计和灵感

喜茶的流量型跨界营销,追求的是极致的创意设计和灵感。

从产品包装到线下每家门店的设计,从图案设计到文案写作,都在诠释灵感与禅意。

喜茶的跨界营销活动并不追求销量结果,而是希望通过不同的层面让更多人的了解喜茶品牌的初心,让他们了解喜茶可以带给他们一个怎样的世界,一种怎样的体验。

在一些跨界合作中,喜茶只能够得到IP的授权,跨界品牌不提供其他创意和传播上的资源支持。

但是喜茶在IP的选择上眼光犀利,和本身就具有很强的社交属性的大IP合作,如网民最爱的emoji表情、年轻人喜欢的呆萌小黄鸭等等。

并且喜茶具有互联网时代的营销思维,能够全方位地玩转这些IP,最大化地发挥他们的社交价值。

—END—

欢迎点赞、评论、关注,一键三连~

关注【毕可乐威PGlev】公众号,免费领取:营销课程、营销方案、行业报告

版权声明:本站所有文章皆是来自互联网,如内容侵权可以联系我们( 微信:bisheco )删除!
友情链接
币圈社群欧易官网