摘要：茶饮行业的更迭，见证了30多年来中国的消费升级。中国茶饮市场的规模大约有4000亿元，而咖啡市场的总规模在2019年将接近2000亿元。中国茶饮的市场规模将是咖啡市场规模的2倍以上。从消费人群看，“90后”、女性消费者、一二线城市居民是新茶...
茶饮行业的更迭，见证了30多年来中国的消费升级。
中国茶饮市场的规模大约有4000亿元，而咖啡市场的总规模在2019年将接近2000亿元。
中国茶饮的市场规模将是咖啡市场规模的2倍以上。
从消费人群看，“90后”、女性消费者、一二线城市居民是新茶饮的消费主力。
现在，喜茶不仅成了一种新的生活方式，更成了年轻人的一种沟通工具。
喜茶创始人聂云宸生于1991年，江西人。
初中就跟随父母来到广东生活，很喜欢广东文化。
在创造喜茶之前，他曾开过一家手机店，并且还成功地开了一家分店。
当时的聂云宸，就已经很有商业头脑了，他认为自己的店铺选址不好，于是靠着免费帮客户刷机等获取名声，赚取客源。
但随着电商的崛起，门店逐渐衰落，聂云宸决定另找出路。
2012年5月诞生在广东省江门市九中街的皇茶——喜茶的前身开始营业，随后陆续在全国开设分店，引发一阵新茶饮风潮，成为新茶饮品类第一品牌。
01 差异化品牌定位：聚焦灵感之茶
品牌的定位与调性，决定了是否能与消费者想要表达的自我相契合。
新茶饮产品同质化严重，大部分品牌的目标消费者相同。
这时，品牌定位成了品牌差异化的关键。
喜茶的标志是一张侧脸：一人手握一杯喜茶，饮品将要送到嘴边时，合眼，神情陶醉。
创意来自创始人聂云宸儿时酷爱的古希腊、古罗马货币。
喜茶定位“灵感之茶”，聚焦于茶，强调原创与灵感，分享一种很酷、很可爱的喝茶体验。
02 重新定义产品标准
要让消费者有惊喜感，要在口感上下功夫。
口感应该丰富，多层次，让人留下记忆点。
喜茶每种茶的口感都是不一样的，如果口感完全相似，就会把不必要的SKU从菜单上去掉。
金凤茶王是喜茶的招牌之一，女孩喜欢比较清新的茶，不喜欢太浓郁的。
于是几种清新的茶叶拼配后，特别添加了一道烘焙工艺，在保证茶味够足的情况下，苦涩的口感越少越好，卖点在于它的焙火味，更香、更高扬成为这款茶的味觉记忆点。
03 产品创新，突破原材料和原产地困局
观察喜茶产品的名字，一款由草莓、绿茶、奶盖组成的茶饮，叫“芝芝莓莓”。
为什么不叫“鲜榨草莓芝士茶”？
如果以原料命名，顾客就会以自己的标准来判断，而喜茶呈现给顾客的，并不一定是你之前理解的那种原料的味道。
喜茶不让产品带有太多特产和原产地色彩，是考虑了所谓“原产地困局”。
特产往往在原产地做不出品牌，为什么？
因为人们从小吃到大，每个人都有自己的标准。
所有湖南人对米粉都有不同的见解，都认为自己老家的最好吃，别人一创新，就被批为不正宗，其实是被传统口味、工艺绑架了。
所以，喜茶认为做产品一方面不仅要不断优化，另一方面，能否跳出来，重新定义产品的标准也很重要。
国际茶叶第一巨头立顿正是这样做的，无论是茉莉绿茶还是奶香红茶、咖啡红茶，产品配方都是由立顿去定义的，呈献给消费者的只有一个品牌：立顿。
喜茶正通过接触越来越多的消费者，进而定义一种茶叶文化。
从培养年轻人喝喜茶的习惯入手，最终覆盖所有人；从随手即得的一杯茶饮开始，进军上游茶产业，战略思路简单而清晰。
04 抓住个性化年轻消费者的社交需求
品牌想占领消费者的心智，首先要知道核心消费者是哪部分人群。
新茶饮的核心消费群体均为30岁以下的女性，如何抓住这些年轻的、个性的、敏感的消费者的心理诉求呢？
契合核心消费群体的价值主张，消费者愿意通过品牌来表达自我。
在消费升级的趋势下，许多细分市场被点亮，同一市场定位的同类产品中许多不同的品牌脱颖而出。
如何通过品牌定位来塑造品牌调性、传播品牌文化，成了品牌差异化的关键，也是占领消费者心智的关键，更是满足消费者社交心理诉求的关键。
不仅仅是新茶饮品牌，潮牌、美妆品牌、网红品牌，都已经给出了答案，那就是从社交切入。
05 跨界营销更看重创意设计和灵感
喜茶的流量型跨界营销，追求的是极致的创意设计和灵感。
从产品包装到线下每家门店的设计，从图案设计到文案写作，都在诠释灵感与禅意。
喜茶的跨界营销活动并不追求销量结果，而是希望通过不同的层面让更多人的了解喜茶品牌的初心，让他们了解喜茶可以带给他们一个怎样的世界，一种怎样的体验。
在一些跨界合作中，喜茶只能够得到IP的授权，跨界品牌不提供其他创意和传播上的资源支持。
但是喜茶在IP的选择上眼光犀利，和本身就具有很强的社交属性的大IP合作，如网民最爱的emoji表情、年轻人喜欢的呆萌小黄鸭等等。
并且喜茶具有互联网时代的营销思维，能够全方位地玩转这些IP，最大化地发挥他们的社交价值。
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