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喜茶增长瓶颈:2022年全国关店超过60家,门店数仍停留在800多家

2023-05-18 18:11:44 42

摘要:作者:杨雪出品:明亮公司如果用三个关键词来形容喜茶的2022年,那么,除了“降价”和“开放加盟”之后,第三个词很可能是“闭店潮”,而且是首次较大规模的闭店潮。窄门餐眼数据显示,截止12月2日,喜茶最新的门店数量为849家,新开45家店,平均...

作者:杨雪

出品:明亮公司

如果用三个关键词来形容喜茶的2022年,那么,除了“降价”和“开放加盟”之后,第三个词很可能是“闭店潮”,而且是首次较大规模的闭店潮。

窄门餐眼数据显示,截止12月2日,喜茶最新的门店数量为849家,新开45家店,平均每个月新开仅4家门店。久谦中台的数据也显示,喜茶截止10月底的门店数量为845家。而喜茶官方发布的《2021年灵感饮茶报告》显示,截止2021年底的门店总数为865家。一年过去了,喜茶门店数还是停留在800余家。

计算后不难发现,喜茶在今年陆续关闭了超过60家门店,将在年底首次出现“门店数同比负增长”,销售额也有很大可能不如去年。而且,按照每个月平均只新开4家店的速度,喜茶甚至还要一段时间才能恢复到2021年底的门店数。

与之相对比的是,根据喜茶官方发布的年度报告,2021年净增门店170家、新进入20个城市,2020年净增门店305家、新进入18个城市,2019年净增门店227家、新进入17个城市。综合窄门餐眼数据,测算出喜茶在2021年闭店20家左右、2020年闭店15家左右。

竞争对手方面,根据奈雪的茶今年发布的第三季度营运报告,截至9月30日,奈雪共开设973家门店,并在11月宣布门店数破千,今年净增门店足足超过200家。乐乐茶的门店数在今年净增门店在60家左右,预计年底达158家。单就今年的开店表现而言,奈雪对喜茶实现了门店数的反超,并将差距不断拉开。

针对2023年的开店指引,乐乐茶被奈雪收购后资金充足,表示明年目标门店数达400家,净增超过200家。奈雪相关人士表示,明年维持200到300家的开店目标,重点在一线、新一线城市加密,并强调“现在开店更容易,租金会有折扣,还有点位空置”。奈雪和乐乐茶两家的门店数有望在明年年底合计达到1600家,快赶上喜茶现在门店数的两倍了。

根据窄门餐眼对喜茶现开849家门店的选址分析,有657家、占比77.39%的店铺都是商场店,其中近87%都开在商场的一层。久谦中台数据则显示,喜茶今年的销售额表现并不佳,持续走低。在4月触及低点,此后在震荡中反弹,但10月营收整体仅略高于去年12月水平。

(喜茶全国销售额及店铺数变化,来源:久谦、HTI)

事实上,喜茶今年的“闭店潮”并不是悄无声息的,也有不少门店在网络平台引起了当地顾客的唏嘘。首先是多个城市的首店关闭,苏州首家印象城店于6月关闭,开业近5年;厦门首家也是福建首家的万象城店于11月关闭,开业近4年;武汉首家的天地热麦门店也于7月关闭。深圳、广州、福州、南昌、长沙也都关闭了不止1家店。

其次,关闭了很多特色主题店。喜茶2020年12月在总部深圳开出了第100家门店——罗湖京基KK Mall店,也是深圳第一家古风主题门店,开出后不到2年于10月闭店。而被写进《2021年灵感饮茶报告》的无锡南长街店,作为围绕城市特色设计门店空间的代表,更是只开了不到一年就在10月匆匆关闭。与此同时,Pink、黑金、DP(白日梦计划)等连锁主题店也有收缩。

当然,最引人关注的还是喜茶在11月拆除了位于深圳南头古城的全球首家手造店。这家店于2021年9月开业,足足有四层之大,提供包括手炒冰、手调创意茶等50多种全新形态的产品,最贵的“大颗猫山王榴莲”一杯就要138元。作为品牌最高端的线下门店,也仅仅撑了14个月,就止步了对于慢茶饮的尝试。

此外,喜茶还关闭了多家热麦店、Go店和3家Lab店。这三种店型均属于主力店型,热麦店以茶饮+面包为主,Lab店主打超大面积且供应部分酒水,Go店以线上点单+自提柜为主。由于烘焙所占面积过大、营收不足以覆盖成本等原因,喜茶已经关闭了华东地区所有的热麦店。Lab店选址集中在高端商圈,本意打破经验,为顾客提供更具创新性和富有创意的产品、场景、玩法。目前Lab店仅剩上海、广州、深圳3家门店,圣诞上新的蛋糕被网友戏称是“吃一口少一口”。

这些大店也意味着更高的成本投入。针对手造店以及多家高能级门店的关闭,有媒体咨询喜茶,这是否意味着品牌将停止大店方面的探索,暂未收到回复。

最后是喜小茶在今年早前就陆续开始关店动作,微信推送停留在了7月,最后一家门店于11月关闭。2021年底,喜小茶在深圳、广州、东莞、中山、佛山、惠州6个广东城市开出了22家门店,全年卖出超280万杯饮品。直到闭店前,喜小茶并没有走出珠三角地区,绝大多数门店还是保持盈利的。最终完成了低价格带探路的使命,为开放下沉市场的加盟让路。

针对喜茶集中在今年下半年大规模闭店,部分顾客给予了差评,表示原以为只是受疫情影响临时关门,没想到是直接停止营业,都没有进行提前通知。还有品牌忠实粉丝因为家门口或者公司附近有喜茶,就充值购买了优惠套餐,结果突然闭店,只能找客服进行退款。尤其像总部深圳先后关闭了万象天地、大冲、金光华广场等门店,广州也关了市中心万菱汇、天河城、花城汇的多家门店,导致一片区域范围都没有了喜茶的身影,对顾客来说大大降低了购买的便捷度。

关了这么多家喜茶,让出的好位置都由哪些品牌接棒了呢?据「明亮公司」整理发现,苏州中心换Butterful & Creamorous,深圳益田假日广场换丘大叔椰子水,厦门万象城换GENTLE MONSTER,还有部门门店换为好利来、MANNER、本地零售品牌等,以网红烘焙、连锁咖啡和其他新茶饮品牌为主

对此,「明亮公司」认为喜茶本轮“闭店潮”有以下几大原因:1、像武汉、苏州、厦门首店,都是开了比较长的时间,和商场方的合同到期,商场方出于整体改造升级的需求,将喜茶更换为能支付更高租金、更有流量红利的其他品牌;2、今年降价后,利润空间进一步被压缩,承担不起很多大店的租金费用;3、疫情反复,门店的客流量受影响,效益不佳的门店哪怕没开多久,也要及时止损;4、过于聚焦一线城市,深圳、广州、上海的门店数均破百,导致密度上升、单店收入下滑;5、有部分表现不错的点位也在关店,则是因为竞价导致租金过高。

喜茶今年新开的45家门店,据「明亮公司」整理,大本营广东12家遥遥领先,湖北7家、上海6家,这三个省市合计开了25家、占比过半,江苏和浙江各4家。其他省份零散开了一两家,新进入的城市数不足10个,有浙江衢州、黑龙江哈尔滨、江苏宿迁等。

根据喜茶官方小程序,「明亮公司」还发现有一批新店正在预热中:有江苏连云港和浙江丽水首店,开业后将实现对江苏13个地级市和浙江11个地级市的全覆盖;还有内蒙古呼和浩特、山西大同、山西运城、河北保定、河南洛阳、湖南衡阳、湖北十堰首店,进一步扩大门店在全国的布局。

这批新店还是集中在较为大型的城市,为下沉市场的加盟渠道保留了一定的空间。据喜茶向媒体透露,首批加盟门店有望于2023年3月开出,在20到30家左右。明年喜茶最终能开出多少家直营店和加盟店,能否抓住下沉市场的又一次机会,还有待市场的考验。

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