欧易

欧易(OKX)

国内用户最喜爱的合约交易所

火币

火币(HTX )

全球知名的比特币交易所

币安

币安(Binance)

全球用户最多的交易所

为拥有人生第一件奢侈品,年轻人买爆喜茶|营销观察

2023-05-18 22:19:35 658

摘要:文|李小霞编辑|董洁谁能想到都2023年了,还需要为喝上一杯喜茶付出几个小时的等待时间。5月17日下午,当Casey打开喜茶小程序准备下单一杯饮料,系统显示:前方468杯待制作,预计150分钟后取茶。放在往常,只需不到15分钟就能喝到的新鲜...

文|李小霞

编辑|董洁

谁能想到都2023年了,还需要为喝上一杯喜茶付出几个小时的等待时间。

5月17日下午,当Casey打开喜茶小程序准备下单一杯饮料,系统显示:前方468杯待制作,预计150分钟后取茶。放在往常,只需不到15分钟就能喝到的新鲜茶饮,这次却耗费了如此之久。

一切皆因喜茶与奢侈品品牌FENDI的联名。

5月17日,喜茶与FENDI合作推出名为“FENDI喜悦黄”的联名饮品,单杯定价19元,包含联名周边的限定款售价38元(两杯)。

喜茶✖️FENDI联名

虽然临近中午喜茶才通过官微宣布联名活动,但嗅觉灵敏的消费者早已通过各种蛛丝马迹嗅到了“内幕”,一大早便掀起了抢购潮,喜茶小程序因此几度崩溃。

微信朋友圈、小红书、微博等平台到处都是印有FENDI logo的明黄色饮料,由此发酵而起的社交热度吸引了更多人涌入喜茶,多家门店因订单量过多而不得不停止接单,截至发稿前,供不应求的情况还在继续。

诞生起就不乏热度的喜茶,引发如此大的轰动时刻并不多见。而今,该时刻正发生在喜茶放开加盟规模扩店的关键期,看似一场常规化操作的联名,或许也有着更为特殊的意义。

年轻人的第一件奢侈品

上一次如此盛况,可能还要追溯到6年前。

2017年,喜茶的排队效应蔓延全国,有人为了尝鲜不惜排队5、6个小时,“代排队”“代买”等衍生业务由此而起,一杯奶茶加价到原来的2、3倍,成为茶饮行业现象级的存在。

伴随多城开店,地域稀缺性不再,喜茶一杯难求的景象已消失许久,偶尔的火热也多来自新品推出或者联名之时。

时隔几年,与奢侈品的联名,却让喜茶再次成为了“排队王”。

在消费行业,尤其是茶饮赛道,联名一直是各大品牌钟爱的营销方式。喜茶、奈雪的茶、瑞幸、沪上阿姨、茶百道、COCO都可……随意拎出一家,都榜上有名。作为联名大户,喜茶自2017年以来更是做了100多次跨界联名。

当联名成为茶饮品牌常态化的运营手段,能被记住的却越来越少。回顾2022年的联名案例,让人印象犹深的可能只有瑞幸与椰树“土到极致就是潮”的联名,这让瑞幸的椰云拿铁新品,首发当日销量就达到66万杯。

喜茶去年的联名中,合作对象包括影视IP《梦华录》《甄嬛传》、游戏IP《原神》、设计师藤原浩等,虽效果不错,却远不及这次Fendi联名火爆。

据悉,“FENDI喜悦黄”汲取了FENDI经典黄色DNA,不仅选用了芒果、橙丁、百香果三种黄色水果搭配绿妍茶底制作而成,杯子、手提袋也都统一为Fendi黄,细节满分。口味称不上惊艳,但在诸多联名里也算正常发挥。

为什么就火了?

对于很多年轻人而言,奢侈品并非钱包所能承受之重,在FENDI官网,一只手袋最低要一万多块,一件体恤五六千元,最便宜的戒指也要2000多元。联名之风虽起于奢侈品牌,但与其相关的联名也都是不易企及的价格,像Gucci x adidas的联名体恤,官网标价5000多块。

但在喜茶这里,需要工作多年才能拥有人生第一件奢侈品的年轻人,只需要19元就能全款拿下“FENDI入门款”,花38元还可2选1获得FENDI杯垫或徽章,并附带印有FENDI的手提袋,没人能拒绝“离奢侈品最近的一次机会”。

事实上,很多购买这款联名产品的年轻人就是为了获得配套周边。闲鱼上,联名周边价格已被炒翻几倍,杯垫、徽章标价甚至百元以上,手提袋可以卖到几十元,甚至一个喝过的空杯子也能标价到十几块钱。

喜茶✖️FENDI联名周边

一位行业人士告诉36氪,奢侈品自带的“炫耀”效应是此次联名火爆的根本原因,“奢侈品的姿态和价格造就了稀缺引力,本身就是一种社交货币。茶饮与奢侈品首次联名,也是一种稀缺性,两种稀缺性叠加,自然形成降维打击。”

在全球经济复苏缓慢,整体消费低迷的状态下,奢侈品是为数不多的逆势上涨的品类。

普华永道此前发布的报告指出,全球奢侈品市场正在稳步复苏,亚太地区特别是中国已成为重要增长引擎,预计 2025 年中国奢侈品市场规模将达 8160 亿人民币,占全球奢侈品市场份额约 25%。

FENDI对此应该深信不疑。这家因生产高品质皮草闻名的奢侈品牌,为了摆脱年轻人对皮草“老气”的刻板印象、降低消费门槛,2012年开始推出小怪兽模样的皮草挂饰,这一举措不仅赢得了年轻人的目光,还让FENDI红遍全球。

但近两年,FENDI在年轻人中的声量逐渐下滑,这次与喜茶的联名不失为一种讨好年轻人的方式。就在联名产品上线的当天,FENDI展览广告便随之出现在了朋友圈广告中。

FENDI朋友圈广告

一场恰如其时的营销

对于喜茶来说,这场联名或许也来的恰如其分。

过去一年,在各方压力驱使下,接连做出了降价、开放加盟举动的喜茶,从高端茶饮的台阶上走了下来。

据第三方统计数据显示,去年喜茶年底的总门店数在850家左右。彼时,它要面对的是规模之于其数倍的古茗、茶百道,尽管有在一线城市积累的品牌声量支撑,但很多人不相信喜茶能融入下沉市场的土壤。

时至今日,喜茶的下沉路线没有想象中艰难。目前喜茶门店数量已经超过1200家,在过去几个月时间,新进入了159个城市,新开店超400家,平均每月开店近80家。照此计算,2023年有望开出1000家店。

与直营相比,喜茶需要补足供应链基础,做到不影响产品口感、消费者体验的情况下,降低原料价格,让加盟商尝到甜头。

“喜茶的长处在产品和品牌力,供应链是它的弱型。”一位长期关注喜茶的行业人士说道。而今年喜茶的重心也放在了供应链搭建上。

挑战不止于此。成本控制、加盟管理、选址,以及加盟商的信任等都不是一时半会儿能解决或者建立,但十年的品牌效应却能缓解些许难题,在喜茶进入的小县城里,很多人会慕名而至,为其带来优于竞争对手的生意。

在困扰品牌的加盟难题被逐个解决前,喜茶还能做的就是继续发挥所长,将品牌效应无限放大,热度绵延不绝,而与FENDI的联名爆发得恰如其时。

这让所有参与其中的人相信,网红会过气,光环也会散去,但一个品牌的生命力总能让热闹持续。

版权声明:本站所有文章皆是来自互联网,如内容侵权可以联系我们( 微信:bisheco )删除!
友情链接
币圈社群欧易官网