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只有加盟才能救喜茶

2023-03-04 07:23:22 1238

摘要:原创首发 | 金角财经(ID: F-Jinjiao)作者 | 林石“喜小茶”最后一家门店关店的第二天,喜茶向外界确认了向非一线城市开放加盟的消息。当然,在喜茶这里不能叫加盟商,得叫“事业合伙人”。喜茶官方公众号的底部菜单栏的“事业合伙”内容...

原创首发 | 金角财经(ID: F-Jinjiao)

作者 | 林石


“喜小茶”最后一家门店关店的第二天,喜茶向外界确认了向非一线城市开放加盟的消息。


当然,在喜茶这里不能叫加盟商,得叫“事业合伙人”


喜茶官方公众号的底部菜单栏的“事业合伙”内容中,列出了成为喜茶“事业合伙人”的必备条件——需要把喜茶作为“唯一事业”;不能有犯罪、破产及不良征信记录;接受三个月的门店全职培训,亲自参与运营;提供100万以上资产证明;接受过高等教育......


话里话外,还是满满喜茶味。


喜茶“事业合伙人”要求,来源:喜茶官方公众号


作为高端茶饮品牌的代表之一,喜茶在过去多年里向来有着“坚决不做加盟”的名头,官网也曾明确写明“不接受任何形式的加盟”。


创始人聂云宸则在2019年的一次采访中回应,“我之所以不做是我个人的主观原因,有一些非理性的感情原因,就是不想做。”


创业十年,聂云宸为何还是败给了现实?对于喜茶来说,这会是打开上市大门的钥匙,还是一步可能毁掉多年品牌形象的险棋?



瞄准下沉市场


喜茶一直都想开辟新的战场。


早在2020年4月,喜茶就推出了子品牌“喜小茶”,定位是单品价格在6-15元的小型店,主攻中低端市场。


2021年发布的《喜小茶一周年小报告》显示,开业一年时间,喜小茶在深圳、广州、东莞、中山、佛山、惠州等6个广东城市落成22家门店,全年共卖出超280万杯饮品。


喜小茶位于中山的门店,来源:喜小茶官方微博


但在喜小茶两周年之际,小报告没有了,反而传来的是门店陆续关闭的消息。喜茶方面给出的回应是,“喜小茶已经完成其历史使命”。


现在看来,喜小茶的历史使命大概是为喜茶证明了:奶茶,不是非得30块一杯才能赚钱的。


今年1月开始,喜茶产品宣布全线降价,最低9元即可买到一杯,最高价的产品也锁定在了29元,正式告别“30元奶茶时代”。连今年6月和《梦华录》推出的联名新品,价格都保持在了20元以下。


喜茶带头降价,打了多年擂台的指定唯一竞品奈雪的茶自然不甘人后。在奈雪随后的降价中,最高降幅达10元,同样没有30元以上产品,还推出了20元以下的新茶饮产品线,承诺每月至少上新一款“1字头”产品。


纵观整个高端新茶饮市场,可能也就只有茶颜悦色在悄悄涨价了。


均价在20元以上的新式茶饮仅有三家,来源:艾瑞咨询


从全线降价,到开放加盟,原因不外乎是,下沉市场实在太香了。


艾瑞咨询发布的《2021中国新式茶饮行业研究报告》显示,以喜茶、奈雪的茶为代表的高端茶饮品牌只占整个新式茶饮市场的14.7%,蜜雪冰城为代表的中低端则占到了85.3%。


分一杯下沉市场的羹,成为了喜茶最好的选择。


而压死骆驼的最后一根稻草,或许是同行的业绩报告。


今年9月,“新式茶饮第一股”奈雪的茶公布的中期报告显示,2022年上半年共实现营收20.45亿元,同比下滑3.8%,净利润亏损2.49亿元其中门店经营利润人民币1.96亿元,对比2021年同期下降了49.2%。


与此形成强烈对比的是,即将登陆A股的“下沉之王”蜜雪冰城,靠着6块钱一杯的奶茶和超过两万家门店,在2019年到2021年的净利润分别达到了4.4亿元、6.3亿元、19.1亿元。


“下沉之王”蜜雪冰城,来源:蜜雪冰城官方微博


一边是今年不再提“秋天第一杯奶茶”的艰难打工人,一边是10亿人的庞大市场。


为了“满足更多用户喝到喜茶的需求”,喜茶开放加盟水到渠成。


加盟的新故事


当然,最最最关键的一点是,加盟商的钱实在太好赚了。


以蜜雪冰城为例,截至2022年3月末,包括旗下茶饮、咖啡、冰淇淋品牌在内,蜜雪冰城共有门店22276家,其中加盟门店22229家,直营店只有47家


根据蜜雪冰城的加盟规则,加盟商自负盈亏,蜜雪冰城不参与分成,仅收取一定的加盟费和管理费,同时向加盟商提供食材、包装材料等。


后者恰是加盟的重头戏,靠着这2万多家加盟店,蜜雪冰城过上了躺着“收租”的日子。


招股书数据显示,2019-2021年度以及2022年第一季度,蜜雪冰城确认对加盟商销售产品收入分别为24.27亿元、45亿元、98.5亿元和22.77亿元,占各期营业收入总额比例分别为94.58%、96.16%、95.16%和93.53%。


这才叫躺着就把钱给赚了。


加盟模式中原料食材占到总成本的47%,来源:艾瑞咨询


喜茶现在正是需要讲新故事的时候。


在过去十年里,喜茶先后经历5轮融资,最新的消息是去年7月,据说是融了5亿美元,估值达到600亿人民币。


但估值始终只是估值,看看奈雪的遭遇,喜茶一定充满了危机感。


去年6月30日,奈雪的茶顶着“新式茶饮第一股”的名号在港交所挂牌上市。随即开盘破发,当日收盘价17.04港元每股,较发行价19.8港元下跌14%,市值为292.26亿港元。


一年多过去,奈雪的股价已经跌到了5块钱,市值不到100亿,可谓一泻千里。


但另一面是,作为指定唯一竞品的奈雪的茶,无论在规模和开店速度上,都要比喜茶快一步。


2020年底的时候,喜茶拥有690家门店,而奈雪当时只有489家门店。两年后,奈雪的门店数已超千家,喜茶的门店数还不到900。


尤其是在2022年,奈雪的茶前三季度新增了156家门店,喜茶只开了30家左右。


回过头来看,这或许正是喜茶早有预谋之举。


相较于市场增速放缓下,自营店的艰难求生,“第一个开放加盟的高端茶饮品牌”,可能是一个更容易得到投资人青睐的新故事。


奈雪的殷鉴不远,聂云宸微不足道的主观情感,又怎敌得过投资人手上的真金白银呢。


双输还是双赢?


41.3万。


这是想要成为喜茶的事业合伙人,一次性需要支出的费用。之后,还有每月营收1%的营运管理费。


对比“下沉之王”蜜雪冰城37万起的投资费用,相差无几。从这一点来看,喜茶并没有要在加盟费上割韭菜的意思。


相似的还有门店的面积。


喜茶目前给到事业合伙人的案例中,不同于一线城市核心商圈动辄200平方米的主力店,而是均为面积在40平方米左右,分布在二三线城市的店面。对比之下,蜜雪冰城的标准门店面积为15-20平方米。


看起来,喜茶的加盟性价比还挺高。


按照喜茶给出的门店60%毛利率,以及以往全线门店盈利的传说来看,加盟似乎是一笔稳赚不赔的买卖。


而且毋庸置疑的是,喜茶必然还会是加盟商眼中的香饽饽。


在过去几年里,不止一次出现过有投资人陷入喜茶加盟骗局的新闻,就是现在搜索“喜茶 加盟”,也仍能看到不少关于喜茶加盟的钓鱼网站——底部的友情链接甚至还是茶颜悦色。这侧面反映了喜茶的品牌目前确实具有吸引力。


加盟商成为喜茶在资本市场讲出的新故事,喜茶利用自身的品牌价值为加盟商带来预期盈利,这无疑是个双赢的局面。


喜茶给出的门店模型都在40平左右,来源:喜茶官方公众号


问题是,喜茶未必能在下沉市场予取予求。


首先是,不同于一线城市年轻人的认可度,下沉市场的消费者未必能够接受喜茶。


原因之一依旧是价格。艾媒咨询日前发布的《2022年上半年中国新式茶饮行业发展现状与消费趋势调查分析报告》显示,多数消费者花费区间都在11元~20元,占比达68.5%。


降价之后的喜茶,要面对的不仅是蜜雪冰城,还有早在腰部价位耕耘多年的一点点、茶百道等品牌。


蛋糕再大也是有限的,总不能再继续卷价格吧?


新式茶饮主要连锁品牌,来源:艾瑞咨询


另外关键的一点是,规模。


相较于喜茶至今仍未破千的门店,几家头部连锁茶饮店的门店数量都数以千计。加上不同于其它茶饮店几乎来者不拒的加盟标准,喜茶严苛的筛选门槛,无疑会让其开店的速度远远落后于下沉市场的竞争者。


而多年间一直专攻一二线城市年轻人的营销,也很难让下沉市场的消费者对喜茶有足够的认可度,他们对喜茶的需求究竟有多大仍旧是一个问号。


另一边,加盟存在的问题也是显而易见的,那就是品牌管理的风险。


打开黑猫投诉,“蜜雪冰城”的投诉量是4077个,“喜茶”的投诉量是582个。


蜜雪冰城在招股书的特别风险提示中,明确强调了“加盟门店的监督管理风险”表示“报告期内,公司加盟门店数量快速增加,使得公司对加盟门店的监督管理难度也随之提高。”


蜜雪冰城去年曾因使用过期食材道歉,郑州当地有35家门店被要求限期整改,图片来源:蜜雪冰城官方微博


哪怕再严苛地筛选“事业合伙人”,不可避免的就是,来自加盟店的每一条负面新闻都会放大到喜茶的品牌上。


喜茶曾经的忠实拥趸们,会不会第二天就转到了奈雪的怀抱?


只希望到最后,聂云宸不要赔了夫人又折兵吧。


参考文章:

1. 艾瑞咨询《中国新式茶饮行业研究报告》

2. Tech星球《蜜雪冰城拟上市,资本还是2.2万加盟商的胜利?》

3. 工人日报《告别“30元时代”的奶茶,真香了吗?》

4. 新莓daybreak《茶饮第一股的尴尬:成不了星巴克,跑不过喜茶》


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